【课程特色】
1、借鉴标杆地产企业的市场定位方法,掌握适合自身企业运用的市场定位法则
2、掌握市场定位的方法及工具并且课上进行实际演练,分享成果,配合老师讲解及时解决过程中遇到的问题,为日后工作中的运用提供真实经验
3、掌握产品线定位方法,产品建议的逻辑与方法
4、大量经典案例剖析,获得从土地价值-规划-建筑风格-户型-园林景观-配套设施等全方位的最直观的产品定位策划解析
【学员对象】
房地产开发公司总经理、项目总、分管副总(主管产品研发、营销)、设计总监、营销策划总监及其他相关人员。
【王牌导师】
高老师:现任万科集团建筑研究中心副总策划师;万科集团营销专家委员会委员;万科集团建筑与环境艺术委员会委员。
专业特长:多年项目操盘经历,中国房地产营销策划实战专家,尤其在市场分析、产品定位、产品力与销售力提升、营销策略制定等领域具有丰富的实战经验。
授课风格:经典实用型讲师,实战经验丰富,授课以大量标杆企业的经典案例为主,通过案例来解析业内各种领先的理念与策略。
操盘项目:参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、广州四季花城、城市花园、蓝山、金域蓝湾、中山城市风景,珠海金域蓝湾;东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城,佛山金色家园、蓝桥圣菲等。
【课程大纲】
一、房地产项目市场定位及产品策划
1、万科的产品观
2、市场分析的逻辑
3、房地产营销的三个步骤
4、营销业务总流程
5、如何有效完成项目的市场定位
(1)完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?
(2)项目定位逻辑
(3)《项目定位报告》的思路
(4)静态及动态土地分析
(5)客户分析框架
(6)市场分析框架
(7)项目定位框架
案例讲解1:万科市场定位的方法及工具
1、美国PULTE(帕尔迪)的市场细分
2、PULTE(帕尔迪在LosAngeles东部的DlamondBar(钻石吧)小区案例分析
3、万科的客户细分
4、万科客户细分的三个维度
5、万科的细分群体特征
6、客户购房核心驱动要素
7、土地属性分析
8、快速市场定位的工具
9、案例分析
(1)学员实际演练客户细分工具的应用
(2)各小组分享案例分析成果,老师点评及讲解
案例讲解2:房地产项目定位中的问题
1、根据竞争关系合理定位
2、牛市中拔高定位的做法
3、土地条件认知偏差造成的定位问题
二、房地产项目产品策划及案例分析
1、客户的产品需求分析
2、产品品类及产品线规划
3、产品建议的逻辑与方法:认识产品建议,把握客户需求,明确竞争策略,产品建议内容
4、产品价值的客户敏感点分析
案例讲解3:土地价值分析
1、学员实际演练案例:对案例项目的土地的优劣势进行分析,并提出建议
2、各小组分享案例分析成果,老师点评及讲解
案例讲解4:规划提升产品力
1、万科城总体规划--土地价值最大化的选择
2、规划体现盈利模式
3、广州中海蓝湾规划分析
4、长沙金域蓝湾规划分析
5、厦门金域蓝湾的规划思考
6、长沙郡原广场规划分析
7、星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的?
8、绿城的产品规划中的“精神暗示”
9、墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果
10、仁恒河滨城的规划理念
11、如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析
12、学员实际演练案例:对项目案例中存在的问题进行分析,并提出改进建议
13、各小组分享案例分析成果,老师点评及讲解
案例讲解5:建筑风格及立面
1、高层立面的发展趋势
2、户型
(1)户型配比,户型配比原则和评价标准
(2)户型的附加值空间案例分析
(3)万科的15平方米极小户型研究
3、园林景观:园林价值点塑造,软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感……,景观设施功能化如何有效的利用红线外的资源,景观再造通过景观再造打造唯一性
案例讲解6:商业及会所配套
1、商业规划中的价值体现
2、商业和住宅的关系
3、如何通过配套,建立项目的标杆形象,香港凯旋门、名门案例分析
案例讲解7:如何发现客户价值:
案例1、精装修分析--并非毛坯房+装修
案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值
案例3、两梯两户好还是一梯一户好
案例4、翡翠绿洲-森林半岛,为住过别墅的人建的房子
案例讲解8:如何创造客户价值:
案例1、澳洲滨海大策划
案例2、新西兰的大胆创意
案例3、南中国首席私人会馆--松湖中心,商业和别墅之间的选择
案例讲解9:产品力研究及分析工具:
案例1、市场调研案例分析
案例2、产品力定位工具介绍
案例3、产品价值分析公式,产品力评分表
案例讲解10:产品力不足的表现
1、配套不足带来产品性能不足
2、产品力递减带来产品竞争力下降
3、产品解决方案与客户需求不匹配
4、单价过高带来的总价竞争力不足
5、装修配置过高造成总价过高
案例讲解11:客户价值排序分析-将钱投到客户可感知的质量上
1、客户价值排序学员案例分析
2、老师点评及讲解
案例讲解12:建有主题和故事的房子
1、万科金域榕郡案例介绍
2、一座顶级豪宅是如何建成的?香港天玺:世界级地标豪宅介绍。
3、墨尔本的滨海大策划
4、商业综合体项目--QV的分析
案例讲解13:市场定位实战定位报告全案解析
1、学员实际演练案例:盘活一个滞销多年的楼盘的可能解决方案
2、各小组分享讨论成果,老师点评及分享老师解决方案
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