【课程背景】
在楼市调控政策重压下，中国楼市受限购、限贷等政策影响比较大，销售业绩急剧萎缩，资金链正在加紧收缩。万科凭借什么久居高位？万科又有多少独门妙方？万科地产集团首席营销总策划师高剑老师此次高级讲座将以2014年新调控形势下的房地产营销策略为切入点，纵论房地产营销策略，透析市场定位与产品策划、传播推广等环节，通过万科集团经典的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，为房地产营销战略提供新思路和新方法。此讲座从市场的角度分析产品的策划，使市场人员更好地了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动；从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划，对开发商有一定的启发和借鉴，也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口；通过一些行之有效的工具，帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。同时专门对中小房企营销提出策略建议。大量鲜活案例，学习后即可模仿使用，望各受邀请单位予以高度重视，积极安排人员组团参加培训。
【学员对象】
1、房地产开发企业董事长、总经理、营销总监、策划总监、销售经理等中高层管理人员；
2、房地产营销策划机构及房地产相关行业高层管理人员。
【金牌导师】
高老师
现为万科集团建筑研究中心副总策划师;万科集团营销专家委员会委员;万科集团建筑与环境艺术委员会委员;
曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师，集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员，清华大学深圳研究生院EMBA班特约讲师。
【课程大纲】
一、市场定位及产品策划概述
万科的产品观；市场分析的逻辑；房地产营销的三个步骤；营销业务总流程；如何有效完成项目的市场定位
1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
2、项目定位逻辑
3、《项目定位报告》的思路
4、静态及动态土地分析
5、客户分析框架
6、市场分析框架
7、项目定位框架
老师案例讲解：市场定位的方法及工具
1、美国PUTE（帕尔迪）的市场细分；
2、PUTE（帕尔迪在os Angees东部的Damond Bar（钻石吧）小区案例分析；
3、万科的客户细分；
4、万科客户细分的三个维度
5、万科的细分群体特征；
6、客户购房核心驱动要素；
7、土地属性分析；
8、快速市场定位的工具；
9、案例分析；
学员实际演练客户细分工具的应用；
各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；
老师案例讲解：定位中的问题
1、根据竞争关系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地条件认知偏差造成的定位问题；
老师案例讲解：定位中的问题
1、根据竞争关系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地条件认知偏差造成的定位问题；
二、产品策划概述
1、客户的产品需求分析
2、产品品类及产品线规划；
3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；
4、产品价值的客户敏感点分析；
老师案例讲解：土地价值分析；
学员实际演练案例：对案例项目的土地的优劣势进行分析，并提出建议；各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；
老师案例讲解：规划提升产品力
万科城总体规划--土地价值最大化的选择；
规划体现盈利模式；
广州中海蓝湾规划分析；
长沙金域蓝湾规划分析；
厦门金域蓝湾的规划思考
长沙郡原广场规划分析；
星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的？
绿城的产品规划中的“精神暗示”；
墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果；
仁恒河滨城的规划理念；如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析
学员实际演练案例：对项目案例中存在的问题进行分析，并提出改进建议；各小组分享案例分析成果，老师点评讲解
老师案例讲解：建筑风格及立面；
高层立面的发展趋势；
户 型：户型配比，户型配比原则和评价标准；户型的附加值空间案例分析；万科的15平方米极小户型研究；
园林景观：
园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造；通过景观再造打造唯一性；
老师案例讲解： 商业及会所配套：
商 业 规 划中的价值体现；商业和住宅的关系；如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析
老师案例讲解：如何发现客户价值：
案例1、精装修分析--并非毛坯房+装修
案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；
案例3、两梯两户好还是一梯一户好；
案例4、翡翠绿洲-森林半岛，为住过别墅的人建的房子；
老师案例讲解：如何创造客户价值：
案例1、澳洲滨海大策划；
案例2、新西兰的大胆创意；
案例3、南中国首席私人会馆--松湖中心，商业和别墅之间的选择；
老师案例讲解：产品力研究及分析工具：
案例1、市场调研案例分析；
案例2、产品力定位工具介绍；
案例3、产品价值分析公式，产品力评分表；
老师案例讲解：产品力不足的表现
配套不足带来产品性能不足
产品力递减带来产品竞争力下降
产品解决方案与客户需求不匹配
单价过高带来的总价竞争力不足
装修配种过高造成总价过高
老师案例分析：客户价值排序分析
-将钱投到客户可感知的质量上；
客户价值排序学员案例分析；老师点评及讲解；
老师案例分析：建有主题和故事的房子
1、万科金域榕郡案例介绍；
2、一座顶级豪宅是如何建成的？香港天玺：世界级地标豪宅介绍。
3、墨尔本的滨海大策划；
4、商业综合体项目--QV的分析；
老师案例分析：市场定位实战定位报告全案解析；
学员实际演练案例：盘活一个滞销多年的楼盘的可能解决方案；
各小组分享讨论成果，老师点评及分享老师解决方案；
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服务流程：
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《万科地产市场定位及产品策划案例模拟演练》
