【课程收益】
① 学习万科的产品观及市场分析的逻辑与方法
② 学习如何有效完成项目的市场定位及其方法与工具
③ 从市场的角度分析产品策划，从开发上的角度全面剖析营销，解析产品价值的客户敏感点，掌握提升产品力的方法
④ 融汇国内国际案例，剖析中国房地产各类型营销战略思维及营销策略制定盘热销的传奇。
【学员对象】
房地产企业及其相关总经理、副总经理、项目总监、营销总监、销售总监、经理及销售骨干等
【金牌导师】
高老师
任职机构：现任万科集团建筑研究中心副总策划师;万科集团营销专家委员会委员;万科集团建筑与环境艺术委员会委员。
专业特长：多年项目操盘经历，中国房地产营销策划实战专家，尤其在市场分析、产品定位、产品力与销售力提升、营销策略制定等领域具有丰富的实战经验。
授课风格：经典实用型讲师，实战经验丰富，授课以大量标杆企业的经典案例为主，通过案例来解析业内各种领先的理念与策略。
操盘项目：参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、广州四季花城、城市花园、蓝山、金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾；东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲等。
【行程安排】
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时 间
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行 程 安 排
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8月22日
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杭州热销项目考察
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莱蒙·水榭春天
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销售业绩高达61%增长
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九龙仓·君玺
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市中心精装豪宅销售冠军
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杭州城建·武林府
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老牌杭州房企逆市营销旗舰
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8月23日
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专题分享《房地产定位策划与全程营销》
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8月24日
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【课程大纲】
第一章 市场定位及产品策划
万科的产品观
万科的房地产的节点管理流程；
市场分析的逻辑
房地产全程营销的三个步骤及相关流程
(一)如何有效完成项目的市场定位
1.完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
2.项目定位逻辑
3.客户分析框架：
万科的客户细分
客户细分的三个维度
客户购房核心驱动要素
4.市场分析框架
5.项目定位框架
6.土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值
7.土地属性分析
8.有效市场定位的工具
定位中的问题
①根据竞争关系合理定位
②牛市中拔高定位的做法
③土地条件认知偏差造成的定位问题
④定位报告全案分析
(二)产品策划
1.客户的产品需求分析
2.产品品类及产品线规划
3.产品建议的逻辑与方法：
认识产品建议
把握客户需求
明确竞争策略
产品建议内容
4.产品价值的客户敏感点分析
（1）土地分析：
土地的分级分析
土地开发的市场逻辑
案例分析
（2）概念设计：规划提升产品力，规划决定盈利模式
（3）万科城总体规划--土地价值最大化的选择
5.广州中海蓝湾+长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑
景观优先或朝向优先？-厦门金域蓝湾的规划思考
长沙郡原广场规划分析
星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的？
绿城的产品规划中的“精神暗示”
墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果
仁恒河滨城的规划中体现的高端理念
6.如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析
案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向
(三)建筑风格及立面；
从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势；
户 型：
户 型 配 比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析；
万科的15平方米极小户型研究；
园林景观：
园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感……，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略
配 套：
社区商业配套的思考：
商 业 规 划中的市场逻辑；商业和住宅的关系；
会 所：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；
发现客户价值：
案例1、高端高层项目的大堂如何体现客户价值
案例2、翡翠绿洲-森林半岛，为住过别墅的人建的房子
案例3、精装修：是重要而未被满足的客户需求
创造客户价值-营销中的另类创意给我们的启示
案例1、澳洲滨海大策划
案例2、新西兰的大胆创意
案例3、企业会所-商业和住宅的双向选择：万科松湖中心案例分享
案例4、限购条件下的新出路：主流房地产企业的海外投资
产品力分析：
1.产品力定位工具介绍
2.产品价值曲线分析工具介绍
3.产品价值公式
4.产品价值评级表
5.产品力公式
6.产品力评级案例
产品力不足的表现
1.配套不足带来产品性能不足
2.产品力递减带来产品竞争力下降
3.产品解决方案与客户需求不匹配
4.单价过高带来的总价竞争力不足
5.装修配置过高造成总价过高
客户价值排序--将钱投到客户可感知的质量上
竞争策略分析
1、竞争来源分析
2、竞争分析工具：竞争关系图
建有主题和故事的房子
1.福州地王万科金域榕郡的突围策略
2.一座豪宅是如何建成的-香港超级豪宅天玺案例分享
第二章 房地产全程营销策划
--产品的包装、传播和推广
项目包装：
（1）项目命名
（2）项目的形象定位及VI系统
（3）现场包装
项目销售要解决的核心问题--扩大来访量和提高转化率
淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法：
1.通过行之有效的广告策略扩大来访量；
2.合理的媒体策略传播产品及销售信息；
3.通过有效的活动策划提升有效的来访量的：
（1）三级市场代理转介模式
（2）全民加油大行动
（3）精确制导武器--客户地图
（4）线下营销
（5）蓝桥花园的私房菜营销
（6）泉州品牌论坛营销
（7）东莞万科金域蓝湾以快制快；
（8）万科清林径的“比房”行动
（9）棠樾的“竞墅”行动
（10）海南万科森林度假公园的营销--万科亿基金度假计划
（11）中国最大的二维码
4.网络营销案例：
李氏传奇
幸福系的革命
提高客户转化率关注的问题
（1）客户体验管理
（2）销售接待中心展示策略
（3）示范单位展示策略：包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略；
（4）价格策略：1）如何应对竞争者的降价策略；2）比较原理如何帮助提价；
（5）开盘准备;
三、解决问题
（1）四季花城案例、中信森林湖案例
（2）市场问题诊断的工具
【考察项目】
考察项目一：莱蒙·水榭春天 ---- 首开劲销9成 杭州再续“春天神话”
莱蒙水榭春天由莱蒙国际开发打造，莱蒙国际打造了“莱蒙系”和“水榭系”两条优质的产品线。
杭州莱蒙水榭春天把主力产品设定为90方三房和140方四房，其户型设计完全遵循舒适性与实用性全面兼顾的原则，全明采光，三开间朝南、大面宽宽达10米至11米，水榭春天不仅送多飘窗、送阳台，而且还基本送出一个完整的房间，送的更实用；不论是大小户型基本按照动静分区的格局设置，每一套都具有豪宅的基因。
2014年莱蒙·水榭春天首开当日，在短短半天时间去化近9成，约600名客户齐聚莱蒙·水榭春天现场展示中心，用实际行动向杭州证实了“春天魅力”，也印证了莱蒙品牌成就城市核心区域住宅经典的事实。
考察项目二：九龙仓·君玺 ---- 百年港企九龙仓旗舰作品，杭州武林唯一双地铁上盖精装豪宅
九龙仓君玺”项目是百年港企--香港九龙仓置业目前在杭州市中心定位最高端的精装修豪宅项目。
建筑风格从整体环境出发，追求回归自然，保护生态理念，选用现代古典式穏重风格，精致的建筑细部，典雅的建筑形象及 色彩营造亲切、温馨的现代居住文化，创造出一种深层次的可持续发展的居住社区新形象。
2014年3月，九龙仓·君玺以起价37900元/平米低价首开入市，而截至目前一期首开180套房源，去化6成，在豪宅项目的成交中，堪称杭州地区同类产品翘楚。
考察项目三：杭州城建·武林府-------- 老牌杭州房企潜心打造品牌力作 城市豪宅逆市开盘热销
大家武林府总建筑面积约14万方，由6幢小高层、高层住宅及一座商务写字楼围合组成。6座住宅承袭美式经典ARTDECO建筑体，以俊逸挺拔的姿态围合一座市中心罕有的灵静私人绿洲，以自然的曲线笔触，宛若天成的水景，营造一个独享消遣的娱乐场地，开辟一方尘嚣之外的避世胜境，一个私人静享的都市绿洲。
即便在楼市淡季，武林府开盘的共计96套精装修大宅，户型面积为190-258平方米，均价在55000元/平方米，据统计，房源预定量超过50%，在新一轮调控的楼市背景下，创造了城市豪宅逆市开盘热销的传奇。
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《房地产项目市场定位、产品策划与全程营销及标杆项目考察》
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