【课程收益】
1、掌握房地产全程营销的基础逻辑及工具
2、学习如何分析市场、发现市场机会，掌握项目定位的基础逻辑、项目盈利模型、项目决策的方法
3、学习科学的思维逻辑及思维方法，掌握项目定位的成果如何以竞争思维及站在运营视角上进行产品决策
4、学习如何通过科学的营销提升项目的价值并获取溢价
5、学习与探讨新行业形势下及网络营销背景下的推广策略创新方法
6、学习标杆企业的产品线体系及其客户细分战略
7、掌握集团层面开展产品研发的流程
8、现场与老师互动交流，解决实操中的难点与重点
【学员对象】
房地产企业总经理、负责策划及产品研发的副总、营销策划总监、设计部总监、相关部门核心骨干；策划公司高层管理者
【金牌导师】
曾老师：
任职机构：曾在万科集团一线公司及总部从事营销管理工作，现为房地产营销公司合伙人，房地产行业十余年营销工作经验，为业内难得的项目操作及理论研究综合型实战专家。
专业特长：四川大学兼职教授。丰富的房地产营销管理经验，从项目、公司层面的营销管理，到集团层面的品类规划、产品线规划、标准化产品研发、营销管理等，实践与理论完整结合；有在国内多个一线城市、二线、三四线城市工作经验，视野开阔。
【课程大纲】
第一部分 导入
一、案例讨论：
1、同一项目不同定位及产品方案下的财务指标对比：成都佳兆业君汇上品
2、高地价项目的定位及产品解决方案：深圳万科棠樾、成都望今缘、成都华润橡树湾
3、郊区大盘：第一居所OR第二居所：杭州万科良渚文化村、成都黄龙溪谷
二、房地产营销的基本逻辑
第二部分 房地产全程营销之核心四要素
1、土地属性
（1）土地属性的六要素模型
（2）土地属性的应用工具--地价构成模型、土地价值分类、土地分析框架
案例：万科的土地属性分类
2、客户细分
（1）客户购房决策逻辑
（2）主流客户生命周期及规律
（3）万科的客户细分结果
（4）客户细分的应用工具：客户DNA
3、产品
（1）产品的四个圈
（2）产品价值曲线
（3）产品线概念
（4）产品研究的应用工具：产品力公式、产品配置增减模型、产品策略模型
4、市场
（1）市场的三个层次
（2）市场竞争的界定
（3）市场研究的常用指标
（4）市场研究的应用工具：行业环境分析框架、拐点模型、八爪鱼模型、竞争分析模型
第三部分 房地产全程营销之工作逻辑
一、市场定位的操作流程及关键点
1、住宅项目定位的流程及成果
2、市场定位案例剖析
（1）市场容量探讨：广州万科高端三剑客
（2）主流市场与机会市场的选择：宜宾临港国际
（3）客户定位探讨：成都蔚蓝卡地亚
二、产品建议的操作流程及关键点
1、住宅项目产品建议的流程及成果
2、产品建议案例剖析
（1）赠送面积案例分析：什么时候需要赠送？往上送OR往下送？
（2）客户研究的产品落地案例：西安万科大明宫
（3）示范区案例：深圳万科金色领域的4S模型应用
第四部分 房地产全程营销之营销推广
一、价值营销
1、价值营销的基础逻辑
价值体系梳理-主题/灵魂塑造-价值传递-价值定价
2、价值营销的七种武器
（1）长生剑-销售任务的制定（2）拳头-营销概念整合
（3）多情环-营销策略管理（4）孔雀翎-渠道管理
（5）碧玉刀-现场体验（6）离别钩-营销费用管理（7）霸王枪-价格和促销
二、营销推广策略创新
1、网络营销专题探讨
2、强销模式专题探讨
第五部分 房地产全程营销之产品战略
一、产品线规划
1、客户五大价值体系模型
2、产品线规划的方法及实践
3、产品线案例：
（1）万科的产品品类及产品线规划
（2）华润的产品线规划
（3）成都楼市的三大刚需产品线
二、产品研发的路径
1、从需求到产品：产品研发的六大步骤
客群分类-需求提炼-空间转化-建筑设计-部品设计-客户测试
2、产品研发案例
（1）万科丁克之家概念住宅
（2）万科极小住宅
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《房地产全程营销之定位、产品策划及营销推广创新》实战研修班
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