【课程序言】

 

　　这次培训的主要目的就是为您全面讲授商业地产项目的开场、稳场、旺场以及活动营销的整个执行操作与体系优化,以求实现整个商业地产项目的完美执行与新价值的创造与实现。

 

　　【学员对象】

 

　　商业地产开发企业与全产业链上为商业地产项目提供营运与服务的企业与机构的中高层管理者等。

 

　　【金牌讲师】

 

　　丁老师：

 

　　商业地产项目运营一线资深实战操盘手。14年来一直供职于一线品牌的商业地产名企的运营与营销高管，曾任职于宝龙地产、恒大地产、锦艺集团、思念集团等一线品牌地产公司运营营销企划总监、副总等，亲自操盘多个数十万平及以上体量项目。操作项目类型主要包括：商业综合体项目、文旅项目、城市综合体项目等。操盘项目主要有：郑州及青岛宝龙城市广场、锦艺城购物中心、河南区恒大地产系列，北金时尚购物广场，大观国际贸易中心、璞丽中心等。目前正在操盘运营与销售的项目有4个，一个近期已成功开业进入运营期。

 

　　【课程大纲】

 

　　第一部分 专业知识架构

 

　　前言：

 

　　商业项目与招商运营的关系

 

　　运营如何助推商业项目发展

 

　　一、组织架构

 

　　1、商业地产运营部组织架构

 

　　2、商业地产运营部人员架构

 

　　二、人员岗位职责

 

　　1、运营负责人岗位职责

 

　　2、活动策划组人员分工

 

　　3、媒介宣传与微营销的区别

 

　　4、美陈设计人员的岗位职责

 

　　三、日常工作应用范畴

 

　　1、什么是SP活动？

 

　　2、商场PR活动的重要性

 

　　3、微营销与顾客之间的联系

 

　　4、异业态合作的方式

 

　　5、如何有效规划广告位

 

　　6、导视系统在商场中的重要性

 

　　7、商业主视觉的表现

 

　　四、商业项目整体包装

 

　　1、广告位的点位确立

 

　　2、导视系统指引在商场中的比重

 

　　3、活动展示物料的设计及安装

 

　　4、各类印刷物料的出街

 

　　5、商场主视觉与档期宣传

 

　　五、商场客户服务系统

 

　　1、日常顾客的服务系统

 

　　2、商场会员制的重要性

 

　　3、会员系统搭建与维护

 

　　4、如何开展会员的活动

 

　　5、客户服务类物品采购及应用

 

　　6、会员如何开展异业联盟活动

 

　　7、异业合作及专属折扣的执行

 

　　六、招商品牌落定装修期

 

　　1、商家装修效果图审核

 

　　2、公区广告位导视进场

 

　　3、项目店招及logo设置

 

　　4、夜间泛灯光及景观营造

 

　　七、项目开业期庆典活动

 

　　1、开业庆典仪式

 

　　2、开业期间行销活动

 

　　3、开业美陈及开业包装

 

　　4、微营销和异业合作

 

　　八、全年营销计划及实施

 

　　1、全年营销活动时间轴

 

　　2、全年标准14档行销活动

 

　　3、月度人气互动及客流

 

　　4、异业合作与多经洽谈

 

　　5、全年美陈节点及更换

 

　　九、全年标准12-14档行销活动案例分析

 

　　1、新春活动案例分析

 

　　2、情人节活动案例分析

 

　　3、圣诞节活动案例分析

 

　　十、消费者与商场的关系

 

　　1、市场调查的定期开展

 

　　2、日常持续消费者与沟通

 

　　3、建立消费者黏性

 

　　十一、商场经营中的三个阶段

 

　　1、聚集客流与调整定位

 

　　2、优化业态与提升坪效

 

　　3、增加收益与服务领先

 

　　十二、开场期主要职责

 

　　1、日均客流的测算与比对

 

　　2、与招商运营部最好工作衔接

 

　　3、深挖核心商圈客群的资讯

 

　　十三、稳场期工作核心

 

　　1、擅长忠诚顾客的维护与经营

 

　　2、招商与运营的后勤官

 

　　3、省内外长期持续市场调查

 

　　4、增加营销比重，达成业务精准

 

　　十四、旺场期工作重心

 

　　1、项目品牌的塑造与传播

 

　　2、市场资源引入承担项目收益

 

　　3、主力店间的活动配合

 

　　第二部分 运营落地执行

 

　　第一节 定位与执行

 

　　一、商业地产的定位策略

 

　　1、丰富定位

 

　　2、流行定位

 

　　3、便捷定位

 

　　二、商业地产的定位方向

 

　　1、休闲娱乐型商业地产

 

　　2、主题购物型商业地产

 

　　3、生活邻里型商业地产

 

　　第二节 营销与执行

 

　　一、商业地产营销活动该如何开展？

 

　　1、营销策划活动方案拟写原则

 

　　1）逻辑思维原则

 

　　2）简洁朴实原则

 

　　3）可操作性原则

 

　　4）创意新颖原则

 

　　2、营销策划方案基本内容

 

　　1）策划目的

 

　　2）分析当前的营销环境状况

 

　　3）营销目标及战略

 

　　4）策划方案各项费用预算

 

　　二、活动案例分析

 

　　1、圣诞节营销活动该如何策划与执行？

 

　　2、周年庆营销活动该如何策划与执行？

 

　　第三节 招商与执行

 

　　一、商业地产招商节奏把控

 

　　1、招商筹备前期工作

 

　　2、招商启动阶段工作

 

　　（1）基础物料的准备

 

　　（2）招商手册与品类分布图设计

 

　　（3）周边市场调研报告分析

 

　　二、招商现场氛围布置和形象包装

 

　　1、项目整个区域布置

 

　　2、招商中心内部布置

 

　　3、招商人员形象包装

 

　　4、招商中心外部包装

 

　　第四节 推广与执行

 

　　一、推广方案及预算编制

 

　　1、招商推广目的

 

　　2、推广项目概况分析

 

　　3、总体推广定位及推广策略

 

　　4、推广阶段与媒体组合

 

　　5、推广内容或诉求点

 

　　6、招商推介活动计划

 

　　7、推广费用预算

 

　　二、推广的整体原则

 

　　1、重点性原则

 

　　2、针对性原则

 

　　3、科学合理性原则

 

　　4、创新性原则(P63)

 

　　三、推广各阶段主题及节奏控制

 

　　四、推广各阶段媒体组合运用

 

　　五、推广期间公关活动

 

　　第五节 活动与执行

 

　　一、商业地产活动关注点

 

　　二、商业地产管理的优势

 

　　1、活动的“眼球效应”

 

　　2、活动的“聚客效应”

 

　　3、活动的“传播效应”

 

　　4、活动的“四两拨千斤”效应

 

　　5、活动的“品牌效应”

 

　　三、商业地产活动类别的确定

 

　　四、商业地产活动主题的确定

 

　　1、商品主题活动

 

　　2、季节主题活动

 

　　3、节日主题活动

 

　　4、特定事件主题活动

 

　　五、商业地产活动方案的制定

 

　　六、商业地产活动方案的评审

 

　　1、符合活动需求的及时性；

 

　　2、符合商业地产实际状况及业态、品牌的关联性；

 

　　3、能持续解决商业地产经营中遇到的实际阻力；

 

　　4、活动预算符合推广计划；

 

　　5、活动具有实操性、可行性，符合现有掌握资源的支持；

 

　　6、活动可持续提升商业地产的知名度、美誉度；

 

　　7、活动符合商业地产企业的文化、形象、品牌定位；

 

　　8、活动具有创意性、前瞻性、持续性和影响力；

 

　　9、活动具有参与性、趣味性、时尚性；

 

　　10、活动具有新闻性及媒介关注价值；

 

　　11、活动符合当地民俗、文化、礼仪、消费习惯；

 

　　12、活动不易引起歧义、纠纷或存在安全隐患。

 

　　七、商业地产活动方案的执行

 

　　八、商业地产活动的评估总结

 

　　1、费用使用评估

 

　　2、销售的评估

 

　　3、客流的评估

 

　　4、美陈的评估

 

　　5、媒体评估

 

　　6、活动不足及改进方法。

 

　　7、活动声像、图片、文本样稿资料的存档。

 

　　第六节 美陈与执行

 

　　一、商业地产美陈点位布置

 

　　二、商业地产美陈类型

 

　　1、日常性美陈

 

　　2、节日性美陈

 

　　3、季节性美陈

 

　　4、IP美陈

 

　　三、商业地产美陈布置关键点

 

　　1、环境光线

 

　　2、色彩的冷暖关系

 

　　四、商业地产美陈如何创新

 

　　1、节点上的创新

 

　　2、技术上的创新

 

　　3、内容上的创新

 

　　4、资源选择上的创新

 

　　第七节 媒体与执行

 

　　一、商业地产媒体调研的范围

 

　　1、各类媒体特点；

 

　　2、各类媒体不同规格的刊例价、折扣价；

 

　　3、各类媒体的发行量或收视（听）率、发行区域分布、发行周期；

 

　　4、各类媒体的受众群体、媒体习惯、辐射范围、专业侧重；

 

　　5、各类媒体的价值和影响力；

 

　　6、同行业常用媒体策略和媒体组合。

 

　　二、媒体信息资源库的建立

 

　　三、商业地产的媒体选择

 

　　1、媒体与媒介

 

　　2、媒体的分类

 

　　四、常用媒介特点优劣比较及选择要点

 

　　五、媒体的选择原则

 

　　1、覆盖面与目标市场、市场需求异同性相一致的原则。

 

　　2、适应目标市场消费者接触媒体的习惯的原则。

 

　　3、考虑所宣传商品或服务本身特征的原则。

 

　　4、根据媒体目标要求进行选择的原则。

 

　　5、选择相对成本较低的媒体的原则。

 

　　6、根据传播效果进行选择的原则。

 

　　7、与定位和营销策略相一致的原则。

 

　　六、媒体的组合原则

 

　　1、媒体立体传播效应

 

　　1）延伸效应

 

　　2）重复效应

 

　　3）互补效应

 

　　2、媒体组合的方式

 

　　1）视觉媒体与听觉媒体的组合

 

　　2）瞬间媒体与长效媒体的组合

 

　　3）大众媒体与促销媒体的组合

 

　　第八节 材料与运用

 

　　一、商业地产物料的定义

 

　　二、活动展示物料的设计及安装

 

　　三、商业地产常用项目包装材料介绍

 

　　四、软性导视物料材质的运用

 

　　五、消防物料材质的运用