【课程背景】

 

　　随着北上广深及众多强二线城市存量时代的到来，“城市更新”正成为了房地产尤其商业地产行业新的发展主线。据悉，中国核心城市有1亿㎡左右的存量物业需要改造，随着硬件设施明显更优的新购物中心项目近年来日益增多，商业竞争日趋激烈，于是存量商场重新定位，焕新升级的案例逐年增多。

 

　　上海作为国内商业创新和发展程度最高的城市，一直以来就是中国存量商业经营的核心市场，其中不乏改造成功既叫好又叫座的案例，如K11、长风大悦城、美罗城、淮海755、百盛优客。

 

　　为此，本次课程特邀行业享有20年商业运验的范老师联合开发，范老师主导并开发过多个位于上海市中心及长三角商业中心区域的购物中心及商业项目，通过多个存量项目升级改造的复盘对比，看项目如何进行重新定位与升级调整，看建筑如何随着定位和市场部需求改变，有哪些值得我们借鉴与学习的地方。

 

　　【金牌讲师】

 

　　范老师：

 

　　范老师拥有 20余年商业地产工作经验，历任上海梅龙镇广场、上海中信泰富广场、长风景畔广场、上海老西门新苑、宁波泰富广场、英特宜家等总经理。

 

　　范老师成功开发和管理了众多商业项目，操作过多个位于上海市中心及长三角商业中心区域，由国际和香港著名房地产开发商投资运营的的大型商业项目，其中包括数个 25 万平方米以上的城市综合 体项目，以及 10 万平方米以上的商业项目。范老师在商业项目开发、市场定位、招商以及运营管理等 商业地产全过程积累了大量成功经验，对中国市场有深刻的认识与理解，积累了丰富的品牌资源。

 

　　在物业管理方面，于上海的梅龙镇广场、中信泰富广场等，从收楼、到二次装修控制，到日常的清洁、保安和设施设备的维护保养，及大量涉及的运营阶段的物业服务；后期不断拓展在商业领域的专业范围，到招商、市场推广、运营和财务控制，从物业管理到资产管理，不断将工作中积累的经营，用文字和文章予以记录，并在一些大学相关课程担任了客席讲师，与业内同行，以及从事该行业的同仁们交流，形成了自己对行业发展的认识和观点，并运用到实践中。多数已经成为规范性的流程，为 业内采用。

 

　　在商业项目的前期开发阶段，如何使设计和建造与市场接轨； 在商场和办公楼定位阶段，如何根据市场配置合适的业态配比；在运营阶段，如何根据市场和经营状 况，调整商业品牌并为公司自身的知名度和美誉度的提高等诸方面，积累了经验。在投资回报和品牌 树立方面作出了贡献，在业界也拥有了良好的口碑和形象。

 

　　【课程大纲】

 

　　8月24日 全天主题授课 09：00-12：00 | 14：00-17：00

 

　　模块一：商业定位的准确决定了运营质量

 

　　一、商业综合体建设的主要原则

 

　　1.1拿地--区位和收益  Location  Location  Location

 

　　业绩（年销售）超过50亿人民币的购物中心的启示：

 

　　1）这九家购物中心位置是在哪里？

 

　　2）他们都有奢侈品销售；

 

　　3）零售占比接近一半；

 

　　4）不少项目开业十几年非常成熟稳定；

 

　　5）没有一家是短线操作，家家都是做长线。

 

　　1.2业种配比--现金流

 

　　业态和租金承受能力

 

　　业态和对物业条件的需求及维护保养

 

　　业态随市场而改变

 

　　综合体面积配置

 

　　案例分析：两个同地段综合体业种面积配比不同的原因分析

 

　　1.3建筑形态-出售vs.持有

 

　　销售类和持有经营类在经营上的异同

 

　　销售与商业体经营理念的不同，对开发商最后的收益也不同

 

　　销售类的开发和营销

 

　　商业体的开发和持有经营

 

　　案例分析：某企业遇重大事变时的选择

 

　　1.4轻资产-从选地到选项目

 

　　拓展品牌知名度

 

　　现金流归正

 

　　有效退出机制

 

　　1.5机电配置-运营和质量

 

　　以运营需求出发还是维保难易出发

 

　　案例：某购物中心空调机组配置过程详析

 

　　第一种，全场平均负荷-直线型   第二种，高低搭配---------台阶型

 

　　二、商业综合体前期定位要素

 

　　2.1 各业态一般配置特点

 

　　商业形态决定了配置方式   三种不同商业形态的定位方式    购物中心以楼层业态分布

 

　　三、 项目复盘及分析

 

　　案例：从长风景畔广场到长风大悦城定位的变迁看随城市发展脚步的变化

 

　　3.1 地理位置和周边商业-2012年

 

　　周边的商业环境和地理环境

 

　　周边的交通动线

 

　　未来的发展规划

 

　　原商场建筑结构的改造

 

　　儿童业态的导入

 

　　原商场建筑结构的改造

 

　　3.2 长风大悦城的定位 ------城市发展的节拍

 

　　周边交通环境的改变

 

　　不通地铁的缺陷将会在2020年15号线连通后得以解决

 

　　周边公共设施的改变

 

　　客群组合及消费习惯的改变

 

　　3.3 招商和定位的改变--社交场 SOCIAL HUB

 

　　四、一次招商和二次招商调整

 

　　4.1 一次招商基于市场调研和定位，而二次招商调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同时期购物中心针对市场主动求变。对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的品牌调整和升级才是永恒的话题。随市场的发展而舞动，是商业的持久的特征。

 

　　案例：中信泰富广场开业定位及第一次和第二次品牌调整（2003年、2016年）

 

　　a) 开业定位   “二线中的一线”的由来   b) 第一次调整的方向

 

　　案例：中信泰富广场开业定位第一次和第二次品牌调整（2003年、2016年）

 

　　4.2 商业内部动线调整

 

　　好的商业动线具有以下三个条件：

 

　　有效增强商铺可见性；有效增强商铺可达性；具有明显的记忆点。

 

　　案例：动线设计对经营的影响

 

　　4.3 二次招商调整步骤

 

　　第一，从掉铺率看开业定位的差异

 

　　第二，从营业额贡献率看购物中心发展可持续性

 

　　4.4  调整内容

 

　　4.5  购物中心vs. 百货----零售业态生命周期的客观规律

 

　　案例：天山百盛优客

 

　　工作坊：从上述案例复盘中，对于一次招商定位和二次招商调整，对您所在的地区或项目，有什么启示

 

　　模块二：商业地产经营分析------资产的增值取决于运营的质量

 

　　商业购物中心资产管理化

 

　　1、建立完整、缜密的运营管理体制

 

　　附件一：月度经营分析报告

 

　　2、租户端指标体系研究

 

　　2.1 租售比指标（租售比范围及意义）

 

　　2.2 提袋率指标（提袋率指标及获取方式）

 

　　3、经营端指标分析

 

　　3.1 从坪效及其分布阶段判断商场整体的成熟程度

 

　　经营端指标 - 坪效案例

 

　　租金贡献率指数

 

　　租金贡献指数是通过各业态的租金占比除以面积占比，计算得出该业态的租金贡献指数

 

　　3.2 经营端指标分析 -人流及其分布

 

　　3.3 从人流及其分布，引致大数据的采用和热力图的编制

 

　　4、明白购物中心租金收取的三种方式及其本质

 

　　5、商业保险 包括租户保险的购买和要点

 

　　模块三：市场推广与服务品质

 

　　知悉顾客  · 明白需求

 

　　市场推广的对象和作用

 

　　推广是经营的助推剂 · 市场推广方式随消费者关注方式而改变

 

　　1.1 市场推广的四大功能

 

　　1.2 不同时期市场推广的角色

 

　　a) 装修期提出明确的愿景指向 b) 经营主题的明确和与城市发展的联动

 

　　案例：某商场一推广活动组织

 

　　1.3 重点是形成有效客流和降低获客成本

 

　　8月25日 上午 10：00-12：00 项目考察

 

　　8月25日 下午 13：30-16：30主题授课

 

　　一、实地考察的回顾与总结（1.5小时）

 

　　总结：1、“长风大悦城”收购动机和目标实现  2、市场推广和运营指标之间的指标关联  3、商业前景

 

　　议题：1、对“长风大悦城”的印象  2、商业主题复盘的再讨论

 

　　二、主题授课：财务指标体系的建立和达成（1.5小时）

 

　　模块四：财务管理是运营品质的掌控

 

　　1. 经营能力是资产价值的重中之重

 

　　2. 形成两个中心

 

　　2.1 “利润中心”

 

　　表格一：“利润”中心模板

 

　　2.2 “利润”决定了投资回报率

 

　　静态投资收益率是指项目的年利润总额或年平均利润总额与项目总投资的比率

 

　　2.3 经营指标的汇总和分解

 

　　表格二：预算合成模板

 

　　2.4 形成“成本中心”和核算体系（ Cost Center）

 

　　长风景畔广场的出售

 

　　一个事物的两个侧面

 

　　表格三：核算模板

 

　　总结：大资管时代的商业地产

 

　　大资管时代商业地产呈现出两大特点：一是更加重视商业地产的运营管理，从运营的角度来发现、挖掘项目的收入和盈利能力，从而改善财务指标和提升资产价值；二是运用金融工具和金融手段来提升商业地产的资产流动性，进而提升投资的可进入性与退出的便利性，改善和提升商业地产的金融价值。

 

　　以资产价值为导向、资产收益为目的、营运标准为手段、经营业绩为核心。