【课程背景】
商业地产从2017年起进入并购与倒闭、轻资产与技术输出、标准化与特色化并举时代。全国型商业大集团逐渐成形，区域级商业集团积极布点，同时，面对净利润回报率偏低，房地产商全面抛售与退出商业。增量商业转为存量盘活，可以说是商业地产战国纷乱时代。未来将是轻资产、精细化管理、线上线下结合的热趋势。
面对市场上同质化超过七成的商业现状，项目独有IP与场景体验是经营的最新课题。另一方面，增量势头不减，面对抢夺品牌的困境，透过商品力的提升是经营型人才应立即学习的新能力。
商业地产共有七大模块，拓展拿地、市调定位、筹备期招商、规划设计、工程建设、经营管理、融资与轻资产。然而，大量现金沉淀的商业地产本质，就必须以轻资产的终点作为拿地的初始。
为此，结合内地数家领头商业集团实务管理核心知识，提供一整套全流程的项目定位、招商管理、后期运营、资产增值心法。诚邀商业管理公司、购物中心等相关职能岗位同行共同学习。
【课程收益】
1、学习商业地产三个核心问题：引流、留客、导流及应对方案
2、掌握科学的核心商圈划分，市场调查研究方法
3、掌握顾客忠诚度会员计划与客户服务核心要点
4、应对商业同质化，企划如何透过商品力打造项目的核心竞争力及落地应用
5、如何通过运营、企划、营销实现长远和现实的业绩
6、引鉴上百个成功营销方案，传播活动的实操案例
【课程对象】
商业管理公司招商部、营销部、企划部、运营部相关岗位以及对此课题有学习需求的地产开发公司。
【金牌讲师】
张老师：
曾任职国内商业地产前五强，集团商业高管；台湾METRO WALK国际购物中心筹备与开业经营团队。
拥有外资港商新世界百货中国东北区域、民企万达集团商业管理公司总部、民企龙湖集团商业地产总部、民企万科杭州区域总部、国企北京金融街商业管理公司总部。2016年至今，持续担任北京大学商业地产总裁班、标杆房地产班、标杆智库商业班专家顾问导师。
实力操盘项目超过百个
台湾METRO WALK国际购物中心、ETMALL购物（网路、型录、电视）。
万达广场44家、龙湖天街20家、万科社区广场20家、新世界百货7家。
?国内领先企业智能信息化商业操盘者
担任万达与龙湖信息化建设与O2O操盘手。从组织团队、建立制度、IT系统建立、搭建平台、日常运营等深入且实战多年实务经验。
标杆商业集团企业内训责任人
拥有超过10年商业集团内部培训讲师资历。万达学院商管创始课程负责人、龙湖士官生、万科新动力导师。
受邀全国商业集团内训
长期担任台湾与内地各大企业内训导师，台湾培训机构认证讲师，并曾受邀多家商业集团内部高管培训，2017年与2018年曾服务以下商业集团与项目内训：包括SM中国、宜家荟聚中国、万科印力华东区、华南区、华中区、复地商业集团、宝龙商业集团、新城商业集团、海航商业集团、百联商业集团、王府井商业集团、高鑫商业集团、新力商业集团、商之都商业集团、瑞安商业集团、建发商业集团、联发商业集团、圆融商业集团、中航九方商业集团、佳兆业商业集团、绿都商业集团、弘阳商业集团、新华都商业集团、南国商业集团、天山商业集团、香江控股商业集团、平安金融商业集团、上海与北京大悦城、华侨城集团、深圳万象城、上海金茂商业集团、广州广百集团、重庆协信集团、江苏文峰集团、深圳招商置业集团、河南新田集团、新疆友好集团、山东银座集团、北京世纪金源集团、北京新华联集团、深圳腾讯集团等。
【课程大纲】
一、商业地产市场现状
1、国内购物中心2017年底市场现状，2020年前并购与倒闭，2025年前主要商业集团正式底定。
2、商业地产5大困境与机会并存：同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、线上线下合、存量盘活兴。
3、未来的5大发展趋势显现：消费者与商户、资本运作、大数据、社交体验、社区生活中心。
二、商业地产在同质化竞争时代的三个经营核心问题
何谓消费者与商户视角
A）无人超市的大妈访问
B）奢侈品PRADA的RFID码运用
C）柏林SA广场、巴黎Aeroville广场、莱比锡HAB广场的勾子
D）曼谷MEGA的婴儿置椅、东京未来之光的补妆区、迪拜The Dubai Mall的莲蓬头
商业地产三个核心问题：引流、留客、导流
第一个核心问题『引流』：客人为什么要来？
A）商场懂顾客：定位准确
B）变形虫核心商圈画法
C）租金溢价的客流法则
第二个核心问题『导流』：客人在店内怎么走？
A）商场知顾客：大数据透析
B）拿钱来换：室内WIFI LBS、店铺级客流
C）拿勤来换：1080条痕迹
第三个核心问题『留客』：客人为什么重复再来？
A）顾客爱商场：用心经营效果
B）一分钟拦截沟通
C）经营技巧与大数据引进
三、第一项竞争力基于核心商圈深耕的市场调查能力
1、变形虫核心商圈：五种交通工具的画法
A）五种交通工具：走路10分钟、公交地铁开车电动车15分钟
B）小区深入调研：六个问题界定深度
2、店内客人痕迹跟踪：1080样本
3、商户与消费者满意度调研：年度调查带来项目整体经营参考
4、竞争者与商圈现场调研
A）由居住人口分布判断商圈地位
B）由商场门口交通判断主入口
C）由主力店与主要业态判断商场动线规划
D）七大调研信息收集：外墙与空间、推广与导引、动线与平面图、商户、设施、管理、服务
E）行前问题现场确认
F）照片拍摄关键
G）现场顾客采集方式与五项基本资讯：人数、家庭与否、性别、年龄、职业
H）顾客拦访实施：关键到店品牌与关键设施
四、优秀案例分享
1、龙湖满意度调研
2、大悦城营销市场调研
五、第二项竞争力基于品牌传播的项目IP
1、消费者认同度与忠诚度夺取
2、欧洲小镇购物中心的1500的许愿池
3、龙湖品牌VI传播：满足所需、更有惊喜
A）温暖人心：平台经营创造客人关系的温暖
B）总有惊喜：惊喜安排带来性价比与记忆点
C）变化成长：每季度2,000人店内外顾客拦访
D）精致丰富：家庭族群的满足所需品类业态
六、第三项竞争力基于顾客忠诚度会员计划
1、四个阶段：推卡期、活卡率、MGM、贡献度
2、四个年度：2+1+1+X年度
3、积分手段：重视清积分率
4、金融清算：店外异业积分魅力
5、分类福利：不同类型会员经营分享
七、第四项竞争力基于生活中心的活动举办
1、核心商圈的小区拜访与友邻方案：居委会主委关系深耕、季度频率造访。
2、硬件与软件兼具：主题经营与IP塑造。
3、五大主题拆解：文化内容、爱情圣地、小孩天堂、城市地标、节日话题。
4、主力店的拳头战：主力店的年度活动与资源搭配
5、场地资源公开化：幼儿园毕业季、大学社团PK战
八、第五项竞争力基于五感营销的全方位体验
柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼等14国100个项目案例分享五感营销
1、五感营销的视觉经营：专家指出品牌传播资讯83%由视觉接收
A）项目的设计：包括外墙、室内空间、室外空间设计引入品牌经营内涵
B）项目的环境：包括公共设施、物业环境、商户环境管理
C）项目的美感传播：由顾客来店全程移动过程的视觉沟通美感
2、五感营销的听觉经营：品牌与声音良好搭配可以带来96%的回忆效果
A）项目的声音设施：气氛营造、传播沟通、品牌印记塑造
B）活动举办：声音结合活动的优秀案例
3、五感营销的嗅觉经营：喷洒香味的商场让顾客停留时间提升36%
A）香味的商家：香味商户、品牌落位技巧
B）香味营销案例：香格里拉酒店经典香味营销案例、龙湖香氛品牌传播计划
4、五感营销的味觉经营：早餐麦片越脆销量提高20%
A）互动美食趋势：新商户分享
B）美食商户体验：装修趋势与体验营造案例
5、五感营销的皮肤经营：沃尔玛让顾客触摸卫生纸带来销量增加27%
A）消极的顾客体验提升：环境设施优化
B）积极的顾客体验增加：服务体验的增加
九、第六项竞争力基于同质化时代的商品力的塑造
商业项目增量时代，抢夺商户能力是关键
1、商品力是抢夺商户的新能力
A）承诺品牌更多消费者『接触力』：迪拜Out Let Mall、雅加达Mall Artha Gading等案例
B）承诺品牌商场贡献的『成交力』：巴黎Vill Up、东京Venus Fort、达特福德Bluewater等案例
C）承诺品牌商场带来的『利润力』：曼谷Siam Paragon、新加坡Orchard Gate Way等案例
2、商业业态与品牌新趋势
A）单客群导向：由楼层业态落位转为单客群多业态聚落（七宝万科、曼谷Central Embassy等案例）
B）感情媒介：女人的闺密对话空间（上海长风大悦城、迪拜The Dubai Mall、永旺葛西店等案例
十、第七项竞争力基于满意度的客户服务升级
商业地产服务升级：成本意识、痛点收集、现场法则、收益评估
1、服务一定有成本：专人专职专预算
A）有形：专人专职专预算（日本顾客服务台案例）
B）无形：制度体系表格与会议管理
2、服务反馈客户痛点：
A）每日：20+2法则，三个月一个循环，10个痛点，一年回顾
B）每月：店长会议六个成功关键
C）每季：1000+1000法则，睦邻计划与实施
D）每年：第三方满意度调研与每年比对
3、服务是面对面现场的体验：
A）一线服务人员的思维建设：快乐服务才有快乐体验（海底捞与胖东来案例）
B）二级管理人员：放弃本位主义与一线人员日常沟通作法
C）管理层以身作则：灯塔效应（台湾统一集团年度厕所清洁PR案例）
D）有姓称谓与仰视：称谓分寸、视觉与姿势（会员中心脸孔辨识与资料库案例、强生CALL CENTER）
4、服务是必须可以评估：
A）奖惩制度：对内考绩挂勾与对外客人激励政策（胖东来客诉管理案例）
B）升迁制度：职位升迁制度强资历（日本商场副职升迁案例）
C）经营指标与满意度交叉比对：透过VIP重复到店率、指名率、商户续约率、租金上涨率等评估
十一、第八项竞争力基于科技的智能大数据
1、科技工具善用：当前事半功倍信息化系统在商场的运用
2、核心商圈掌握：变形虫商圈划定、商圈热力图解构
3、内外动线理解：立体化动线思维、主入口确认、动线冷区增温、6项关键动线因素
4、数据系统善用：3公里思考、时段客流曲线图剖析、客流楼层热相图、移动讯号痕迹图像
十二、国内外优秀案例解析
1、龙湖品牌VI计划：温暖人心、总有惊喜、变化成长、精致丰富。
2、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼等14国100个项目活动案例
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《商业地产营销推广企划核心技能提升--核心商圈、市场调查、移动痕迹、品牌印记、体验社交》
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