【课程背景】

 

　　近年来，中国商业地产发展迅速，购物中心高速增长、市场渐趋饱和、竞争异常激烈，且消费者行为变化周期加快，共同导致了购物中心业态、品牌高频更迭。

 

　　打造差异化经营成为了行业的关注重点，主要通过两个方面实施：

 

　　第一：从建筑的形态、氛围、景观等方面；

 

　　第二，从经营的业态业种、经营品牌等方面。

 

　　建筑的差异化，可以由开发商自己来决定做到什么样的程度，主要考量的是建造成本与可行性；而业态业种和品牌的差异化，涉及到品牌招租经营，一定要获得商家品牌的支持。

 

　　事实上，无论是消费的环境，还是品牌度，只有合适的是最好的。而这个“合适”与商业项目的定位、调研及辐射商圈范围内的居民的实际消费能力相吻合的。同时，打铁还需自身硬，商业地产项目定位的前提，一定是经过了严密的市场调查，因为每个商业项目都是个性的，且不同城市的经济发展水平都不一样，项目地块的所处位置、竞争态势也不一样。

 

　　所谓的定位，最重要的是找到消费者，简单的说就是哪一类人是这个项目的消费群体。因为商业消费有一个非常明显的特征——就近消费。当没有做出差异化时，那消费者一定是就近选择。如果具备差异化优势时，覆盖圈则得到放大。定位后，则进入到建筑规划设计的阶段。按照定性的商业类别，业态业种的配比、经营主题全部确定了，建筑、规划就有方向了。

 

　　基于以上的学习诉求，本次课程会重点讲述商业地产项目如何开展市场调查与定位，以及盘点当下商业创新业态的现状以及对购物中心运营影响。

 

　　【课程亮点】

 

　　第一、厘清市场调研/定位/消费者/商圈之间的逻辑关联；

 

　　第二、掌握市场调研方法论，以及商业地产项目的市场研究内容与方向；

 

　　第三、掌握项目定位“三步骤“ ，以及定位依据；掌握业态业种落位“四步曲”；

 

　　第四、分享七大商业创新业态的现状以及对购物中心运营影响；

 

　　第五、分享六大商业经营新锐业种分享。

 

　　【金牌讲师】

 

　　陈老师：

 

　　30年商业经营管理，15年商业地产咨询策划经历

 

　　她有独立担当商业经营公司、现代化商厦的经营工作经历与实绩，并因工作业绩突出荣任中国商业第一家上市公司—豫园商城的首届董事。专业从事商业经营管理三十年、咨询策划服务十多年。在商业经营管理运作层面以及商业定位策划领域（含商业使用功能的建筑规划）积累了丰富的行业实战经验，并形成了极为敏感的商业触觉。她深谙市场需求，掌握的信息量大面广，能够有效帮助企业准确地进行经营功能定位，以及商业建筑规划设计指导，让商业项目更具实操性，让投资者有更好的回报。

 

　　地产副总，商业地产研究室负责人，以自身30余年的商业地产深研和实践操盘经验，被北京大学、清华大学、上海交大、上海同济大学、浙江大学、武汉科大、重庆大学等多所知名高校特聘为客座教授。

 

　　30余年，10950天在商业地产的日子，陈倍麟老师有实践，有深研，也有更大的成就，先后在全国性主流专业媒体上发表过大量学术论文，摘获了上海市商业地产评委会特聘专家、中国房地产商学院联盟的“十大名师”、上海电视台第一财经频道《决战商场》栏目2009、2010、2011年“最佳观察员”等桂冠。

 

　　擅长业务领域：商业项目价值判断、商业物业功能定位、商业战略发展规划、商业项目招商策划、商业项目建筑优化建议、商业地产开发全程指导。

 

　　【课程大纲】

 

　　第一天：《商业地产项目的市场调查与定位》

 

　　第一部分：商业地产项目的市场调查

 

　　一、商业地产项目的市调作用

 

　　1、 了解城市的经济发展状况与人口特征

 

　　2、 了解当地市民的消费力水平与消费特征

 

　　3、 了解商业市场的发展阶段与供需状况

 

　　4、 了解商业市场发展的竞争态势

 

　　5、 了解商用物业的租售价格

 

　　二、商业地产项目的市调内容

 

　　1、商圈调查内容：商业格局的调查

 

　　2、重点商业项目调查内容（扫街调查）

 

　　3、潜在商业项目调查：未来竞争态势调查

 

　　4、办公楼市场-实体调查

 

　　5、住宅公寓市场-实体调查

 

　　三、商业地产项目的市调方法

 

　　1、市场调查方法

 

　　2、市场调查获得的结果

 

　　3、办公产品开发的市场调查内容

 

　　四、商业地产项目的市场研究内容

 

　　第一：商业市场的研究内容

 

　　1. 城市商业发展各阶段的经济发展特征

 

　　2. 城市商业消费阶段特征解析

 

　　3. 城市商业消费阶段特征解析

 

　　4. 城市商业发展各阶段的商业形态特征

 

　　5. 项目的竞争空间（典型商业项目研究）

 

　　6、主力店商家入驻意愿汇总

 

　　7. 根据市调研究结果得到本项目的商铺售价与租金

 

　　8. 根据市调研究结果得到本项目的商铺租金

 

　　第二：办公市场的研究内容

 

　　1. 办公市场的整体发展历程与发展期

 

　　2. 办公市场的板块格局

 

　　3. 办公市场表现

 

　　第三：公寓市场的研究内容

 

　　1. 公寓市场整体发展阶段

 

　　2. 公寓市场板块格局

 

　　3. 公寓市场表现

 

　　第二部分：商业地产项目的定位

 

　　一、城市综合体产品概念及产品构成

 

　　1、城市综合体概念

 

　　2、国内综合体功能—四大功能

 

　　3、国际综合体功能—六大功能

 

　　4、国际综合体功能—生态链关系

 

　　5、城市综合体中的重要产品——购物中心概念

 

　　6、城市综合体中的重要产品——购物中心类别

 

　　7、城市综合体中的重要产品——购物中心业态

 

　　二、商业地产项目的定位内容

 

　　1、商业定位的前提：搞清定性

 

　　2、项目定位“三部曲“

 

　　第一步：确定项目的商圈性质

 

　　第二步：确定项目的商业类别

 

　　第三步：确定商业项目的经营功能

 

　　3、商业项目十大定位内容

 

　　附：商业经营各业态业种的分类

 

　　三、商业地产项目的定位依据

 

　　第一：城市等级

 

　　第二：城市经济发展水平

 

　　第三：城市商业格局与竞争态势

 

　　第四：城市商业消费水平与特征

 

　　第五：城市人口规模

 

　　第六：项目交通条件

 

　　四、商业地产项目的定位方法

 

　　1、市场研究推导法

 

　　2、风险分析法

 

　　3、案例借鉴法

 

　　五、商业地产项目定位的业态业种落位“四步曲”

 

　　第一步：对楼层平面价值区域划分

 

　　第二步：对楼层平面商业功能布局

 

　　第三步：业种落位/商铺尺寸划分

 

　　第四步：对商铺租金价格测算落位

 

　　第三部分：商业地产项目定位案例解析

 

　　一、市级商圈都市型购物中心-上海环贸 IAPM

 

　　二、区级商圈家庭型购物中心-杭州西溪湿地印象城、上海万科广场

 

　　三、社区型街区式购物中心-上海瑞安月亮湾

 

　　四、新加坡模式的邻里中心-苏州方洲邻里中心

 

　　第二天：《项目发展趋势及创新业态的体验式经营》

 

　　第一部分：商业地产项目开发的发展趋势

 

　　一、商业地产项目开发的趋势特征

 

　　（一）从宏观经济驱动模式看商业发展趋势特征

 

　　（二）从房产开发角度看商业开发地产特征

 

　　（三）从商业开发经营看商业地产发展趋势

 

　　商业开发模式：开发时代转向运营时代

 

　　商业经营模式：销售出租转向自营招租

 

　　商业形态类别：百货/购物中心转综合体

 

　　商业经营类别：购物/餐饮消费转综合消费

 

　　商业消费特征：商品消费转向体验消费

 

　　经营理念特征：重视以人为本的服务理念

 

　　二、业态/商品组合案例分析

 

　　案例一：上海来福士广场

 

　　三、国内外优秀案例模式实战分享

 

　　案例一：武汉群星城-体验式经营案例解析

 

　　案例二：日本啦啦宝都-世博城市-体验式经营案例解析

 

　　案例三：长沙步步高梅溪新天地-体验式经营案例解析

 

　　第二部分：商业创新业态的现状以及对购物中心运营影响

 

　　一、创新业态的种类

 

　　第一类：零售经营

 

　　化妆品集合店 / 快时尚店 / 生活方式店 / 运动品集合店

 

　　第二类：餐饮美食

 

　　场景化美食广场 / 网红茶饮店

 

　　第三类：教育培训

 

　　英语培训 / 早教培训 / 小燕画家

 

　　第四类：文化娱乐

 

　　跨界书店 / 私人影吧 / 家庭娱乐

 

　　第五类：健康医疗

 

　　中医养身 / 健康保健品 / 医疗美容 / 齿科医疗 / 体检中心 / 月子会所（产后修复）

 

　　第六类：大运动

 

　　保龄球馆 / 篮球馆 / 网球馆 / 乒乓馆 / 击剑馆

 

　　第七类：其它

 

　　婚庆宫 / 跨贸小镇 / 企业会所 / 创客空间办公

 

　　二、商业是人们生活与社交活动的载体

 

　　三、创新业态对购物中心运营影响

 

　　第三部分：商业经营新锐业种分享

 

　　（一）化妆用品类集合店研究

 

　　1、化妆用品类集合店市场整体概况

 

　　2、典型案例研究（屈臣氏、丝芙兰、伊岛屋）

 

　　（二）生活方式类集合店研究

 

　　1、生活方式类集合店市场整体概况

 

　　2、典型案例研究（MUJI 、Daiso）

 

　　（三）快时尚服饰集合店研究

 

　　1、快时尚服饰市场整体概况

 

　　2、典型案例研究（UNIQLO、Hotwind）

 

　　（四）运动品牌类集合店研究

 

　　1、运动品牌类市场整体概况

 

　　2、典型案例研究（迪卡侬、图途户外、滔博）

 

　　（五）特色书店类集合店研究

 

　　1、特色书店市场整体概况

 

　　2、典型案例研究（诚品、钟书阁、言几又）

 

　　（六）儿童市场（零售/娱乐/服务业态）研究

 

　　1、儿童市场整体概况

 

　　2、儿童零售市场研究

 

　　3、儿童娱乐市场研究

 

　　4、儿童服务市场研究

 

　　5、儿童创新业种研究（海豚儿童书店、小燕画家）