【课程背景】

 

　　据赢商大数据监测，截至2020年底，国内购物中心数量约4800家，面积达4.4亿平方米 ，存量商业将成为未来“新常态”。与此同时，新竞争者来势汹汹，2021年全国拟开业购物中心突破一千大关，达到1113个，总体量为9725万平方米，接近1亿平方米，购物中心成长空间依然广阔。一边是存量压力，一边是增量威胁，存量商业调改路在何方？

 

　　购物中心的开业后的调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同时期购物中心针对市场主动求变。对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的品牌调和升级才是永恒的话题。当然，购物中心调改也伴随着投资金额大、涉及部门及商户广、情况复杂、操作难、风险高等特点，对资金、人才、专业有着高要求。

 

　　鉴于此，特邀请业内专业人士从定位、规划设计、建筑结构、招商管理、财务指标等角度，从方法到实践系统梳理购物中心调改重点。

 

　　【课程对象】

 

　　1、涉足商业的房地产开发公司中高管；

 

　　2、从事商业项目运营管理的总经理、副总经理、招商运营总监、产品设计总监、招商总监、招商策划经理、招商经理等相关人员；各商业经营机构、商业地产管理服务机构。

 

　　【金牌讲师】

 

　　范老师：

 

　　范老师拥有20余年商业地产工作经验，历任上海梅龙镇广场、上海中信泰富广场、长风景畔广场、上海老西门新苑、宁波泰富广场、英特宜家等总经理。

 

　　范老师成功开发和管理了众多商业项目，操作过多个位于上海市中心及长三角商业中心区域，由国际和香港著名房地产开发商投资运营的的大型商业项目，其中包括数个 25 万平方米以上的城市综合 体项目，以及 10 万平方米以上的商业项目。范老师在商业项目开发、市场定位、招商以及运营管理等 商业地产全过程积累了大量成功经验，对中国市场有深刻的认识与理解，积累了丰富的品牌资源。

 

　　对商业领域的专业涉猎广泛，在商业项目的前期开发阶段，如何使设计和建造与市场接轨； 在商场和办公楼定位阶段，如何根据市场配置合适的业态配比；在运营阶段，如何根据市场和经营状 况，调整商业品牌并为公司自身的知名度和美誉度的提高等诸方面，积累了经验。在投资回报和品牌树立方面作出了贡献，在业界也拥有了良好的口碑和形象。

 

　　擅长招商、市场推广、运营到财务控制，从物业管理到资产管理的课题研究与分享，通过不断将工作中积累的经营，用文字和文章予以记录，并在一些大学相关课程担任了客席讲师，与业内同行，以及从事该行业的同仁们交流，形成了自己对行业发展的认识和观点，并运用到实践中。多数已经成为规范性的流程，为业内采用。

 

　　窦丹老师：

 

　　入行10余年，从事大型商业设施的策划与规划工作。现为加得商业驻日合伙人，负责综合策划业务。

 

　　参与了上百个日本与中国知名商业项目的经营咨询与策划调改等工作，具有丰富的新建项目规划及存量改造实操经验。

 

　　数十次担任行业协会与著名企业的咨询培训讲师。长期专注于商业项目规划设计领域，具有日本商业严谨规划的基础理论、与国内项目的实操经验。将商业理论基础与行业发展趋势紧密结合，注重实战，确保学以致用。

 

　　担任多家商业集团的企业咨询师，擅长从规划与运管角度出发进行前瞻性规划，有着丰富的经验与独到见解。

 

　　数十次带队就日本商业设施全产业链进行深入考察与研究学习，熟知特色商业形态：对城市更新、存量旧改、文创商业、TOD模式等有着深入研究。善于剖析海内外优秀商业项目，挖掘其可借鉴价值。

 

　　主要服务客户：日本高岛屋、西武百货、OIOI、三井都市开发、伊藤忠都市开发、三菱地所；华润置地、万科集团、万达集团、王府井百货集团、天虹商场集团、银泰集团、苏宁集团、等多家商业企业。

 

　　【课程大纲】

 

　　第一天课题主题：购物中心的二次品牌调整及其商业逻辑

 

　　一、二次招商调整的两种逻辑

 

　　主动调整  按照租赁合同到期时间点，主动安排续签与否及业态和品牌的有序调整

 

　　被动调整  因租户经营或者市场变化，无法按原租赁合同执行，而被迫进行的业态或品牌调整。

 

　　大部分情况下，二次招商调整是被动调整

 

　　调业态还是调品牌

 

　　商场结构是否跟随改变

 

　　新业态汇集 新消费趋势

 

　　案例一：某影院新冠疫情影响下的二次招商被动调整

 

　　二、二次招商主动调整的把握

 

　　从市场定位，到业态落位和品牌库建立，再到二次招商调整，整个过程充满了市场意识、专业技巧、服务意识和法律精神，不容易但又必须完成。

 

　　这个过程是敬畏市场、敬畏专业、敬畏员工的过程。

 

　　主力租户的调整

 

　　占市场主导地位的新业态出现时的主动调整

 

　　市场出现重大变化时主动因应及时变化

 

　　案例二：某购物中心开业定位及调整

 

　　三、被动调整

 

　　1、被动调整的几个迹象

 

　　掉铺率超过警戒线

 

　　营业额波动和客单价持续下降

 

　　市场重大外因

 

　　2、被动调整成因检讨和对策

 

　　掉铺与合同结构

 

　　营业额及客单价与消费者群体的年龄结构

 

　　商场定位与商圈结构

 

　　市场重大变化及其应对

 

　　案例三：商业定位和业态定位

 

　　四、招调需跟踪市场大势

 

　　购物中心与百货

 

　　单品牌与集合店

 

　　双线经营品牌与传统经营模式下的“困境”

 

　　云销售与社群销售

 

　　专业市场的改造

 

　　案例四：某专业市场调整为购物中心时的把握和收益

 

　　五、招调的几个技术要点

 

　　提高有效租金

 

　　案例五：某购物中心在疫情下的“两步走”策略

 

　　精确计算现金流

 

　　把握租户经营的“负担”

 

　　案例六：某购物中心培育期“扶持”政策的制定

 

　　六、影响招商调整效果的因素

 

　　客流和有效转化率

 

　　私域流量的应用与公域流量的结合

 

　　“利润中心”与“成本中心”的建立

 

　　案例七：某港企上述两个中心建立讲解

 

　　第二天课题主题：以项目提升为核心的商业进阶调改法

 

　　一、项目调改的逻辑梳理

 

　　①项目调改的目的与本质

 

　　②项目调改决策与预算的关系平衡

 

　　●如何设立与明确调改目标

 

　　● 目标指导论---预算决定项目调改全过程

 

　　③不同调改类型项目的逻辑重塑

 

　　●老旧翻新升级型

 

　　●市场危机被迫型

 

　　●竞争争优主动型

 

　　●即存项目局部（增设主题区/品类别） 赋能型

 

　　④后疫情时代的调改项目趋势分析

 

　　●重新认知“生活方式型”商业设施要点

 

　　●如何在调改中运用Z世代的消费偏好？

 

　　●线上线下互融型的顶流商业设施三大特点

 

　　二、项目调改的实操方法

 

　　①建筑结构改善与交通组织的调改方法

 

　　●中庭改造

 

　　●立体交通的建立与核心主动线的关系

 

　　●停车场&公共交通与项目的连接方法

 

　　●建筑外立面

 

　　②单独品类区域的调改方法

 

　　●鞋区

 

　　●化妆品

 

　　●黄金珠宝

 

　　③局部区域/部分楼层的调改方法

 

　　●儿童贩卖与娱乐

 

　　●体验类&服务配套楼层

 

　　●超市外摆区域

 

　　④主题区的规划与设计方法

 

　　●生活方式街区

 

　　●主题餐饮

 

　　●健康运动

 

　　●女性主题街区（内衣/美业）

 

　　⑤聚客功能区的调改方法

 

　　●外部广场与下沉广场

 

　　●屋顶花园

 

　　⑥网红打卡区域的打造方法

 

　　三、视频连线对话：日本成功案例解析 （日本 阪急梅田店  by叶阳子 ）

 

　　① 日本激变的市场与回归原点战略

 

　　●市场的缩小及其原因

 

　　●市场成熟化而带来的「内心满足」潮流

 

　　●什么时候做出改变？调改的时机就是现在！

 

　　②“情报零售”剧场型商业设施

 

　　●“传播什么情报？”“怎样传达？”

 

　　●“合理消费”与“心理投资”

 

　　● 不进行商品贩卖的“卖场”

 

　　③ “生活剧场型商业设施”的诞生

 

　　●文化价值传播场所

 

　　● 传播内容，传播方式

 

　　●“生活剧场型商业设施”的后台

 

　　四、配套硬件调改升级的软性需求

 

　　①延长顾客项目滞留时间的小窍门

 

　　●客用卫生间

 

　　●免费休息区

 

　　②如何提升顾客愉悦度

 

　　●卖场BGM

 

　　●服务总台