新国五条政策解读、市场分析及万科房地产——全程营销策划及案例解析高级讲座【课程背景】
2013 年新年伊始，国家展开了对房地产的新一轮调控，中央出台“国五条”遏制楼市，再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，房地产市场新一轮的调整又拉开了序幕。面对硝烟四起的市场, 面对严峻的房地产调控形势，中小房企应如何正确认识行业新政策、新形势，如何学习和借鉴行业标杆企业营销策划的成功经验来突破层层围堵，显然这已是刻不容缓的议题。
回顾2012地产江湖，谁是霸主? 销售额1418亿的万科自然是当仁不让。万科凭借什么久居高位？万科又有多少独门妙方？万科地产集团首席营销总策划师高老师此次高级讲座将以2013年新调控形势下的房地产营销策略为切入点，纵论房地产营销策略，透析市场定位与产品策划、传播推广等环节，通过万科集团经典的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，为房地产营销战略提供新思路和新方法。此讲座从市场的角度分析产品的策划，使市场人员更好地了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动；从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划，对开发商有一定的启发和借鉴，也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口；通过一些行之有效的工具，帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。
同时瑞尔特集团董事长朱老师将融汇国内国际案例，既谈得也谈失，既有一二线城市的经典项目，也谈三、四线城市的具体实践。既谈龙头企业的实操心得，也谈初哥的操盘体验。内容大到2013房地产行业的分析，房地产的市场定位、产品策划，房地产项目的包装、传播和推广，小到土地价值分析，客户产品需求分析，如何扩大来访量和提高转化率，如何节省营销成本，并以万科案例及国内大型营销推广案例作全案分析，专门对中小房企营销提出策略建议。大量鲜活案例，学习后即可模仿使用。
【课程收益】
通过本期研修破解市场营销4大难题：
1、如何进行有效的市场定位和客户细分？
2、如何根据客户的产品价值敏感点进行产品策划？
3、如何集中式整合营销，让产品信息精准传递到位？
4、新国五条政策出台后开发商如何应对？
【学员对象】
1、房地产开发企业董事长、总裁、总经理、副总等决策层；
2、房地产开发企业营销总监、策划经理、销售经理等专业人士；
3、代理公司总经理、营销总监、策划总监等。
【王牌导师】
高老师：现为万科集团建筑研究中心副总策划师、万科集团营销专家委员会委员、万科集团建筑与环境艺术委员会委员、华南区域管理中心营销部总经理、万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师。
朱老师：中国房地产培训协会特聘高级讲师，现任瑞尔特控股集团董事长、著名城市运营专家、品牌运营专家、杰出房地产营销策划人、房地产全程营销理论的首创者。
【课程大纲】
第一部分: 房地产营销三步曲
一、市场定位和产品的策划：
1.市场分析的逻辑；
2.市场定位和客户细分；
（1） 细分的概念、原则、方法和手段； （2） 案例：美国案例，万科案例；
3.产品策划-客户的产品价值敏感点分析：
（1）地块价值分析；（2）概念设计；（3）规划-以市场为导向的土地价值最大化规划；
（4）外立面提升产品力：别墅的立面分析，高层住宅立面的发展趋势介绍；
（5）园林提升产品力：园林的客户价值点分析；
（6）配套提升产品力：新鸿基、长江实业的豪宅配套策略；
（7）节能环保的客户价值分析； （8）智能化的客户价值分析；
（9）客户价值排序分析； （10）产品的竞争策略（数10个国内、香港及国外案例分析）；
二、产品信息的传递：
1.项目命名； 2.项目包装策略； 3.平面广告的策略； 4.电视广告制作技巧； 5.楼书；
6.展览会； 7.产品发布会； 8.媒体策略； 9.线下营销； 10.高级营销；
11.事件营销； 12.客户俱乐部营销； 13、体验营销 （超过30个案例）；
三、 解决问题 案例：深圳四季花城、广州四季花城等；
第二部分： 房地产市场定位及项目推广全程案例解析
一、市场分析的逻辑：
1.市场容量； 2.市场定位； 3.市场竞争； 4.产品力分析； 5.销售力分析；
二、市场定位和产品建议书案例分析：
1.土地分析； 2.市场分析； 3.客户分析；
三、从土地到客户--从客户到产品的定位方式及案例分析：
1.从土地到客户，分析土地属性，分阶段确定目标客户；
2.从客户到产品，选择合适客户，提供合适产品；
四、基于土地和客户的市场定位流程和案例分析：
1.土地属性分析（土地属性清单、初步确定客户）；
2.市场分析（竞争板块图、静态和动态市场扫描、典型项目分析）；
3.设计前期（产品库、客户需求清单、用地分析、单一成本测算、客户筛选）；
4.产品建议（用地强排、产品建议书）；
5.可行性测算（完全成本、可行性测算）；
五、市场研究的方法和案例分析； 六、市场需求研究案例分析报告； 七、万科城营销回顾；
第三部分：最新的宏观政策解读及二三线城市地产实战案例解析
一、新国五条解析：
1房地产调控政策回顾与“新国五条”解析； 2.国家宏观经济与新型城镇发展战略解析；
3.调控政策对房地产市场的影响及开发商应的对策； 4.二三线城市房地产行业发展机遇分析；
5.二三线城市房地产项目投资策划（投资决策/控制）； 6.房地产全程营销必须面对的市场趋势；
二、二三线城市房地产项目全程营销策略创新案例分析：
1.项目投资营销（分析：武当山太极湖生态文化旅游）；
2.建筑设计营销（分析：国奥村、南京康桥圣菲）；
3.项目工程营销（分析：广州云星集团南宁项目）； 4.项目形象营销（分析：万科17英里）；
5.项目营销推广策划（分析：星河湾）； 6.项目销售组织与控制（分析：河南金瀚上河城）；
7.项目服务营销（分析：万科四季花城）； 8.项目品牌营销（分析：万科城、北京万达广场）；
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