【课程背景】
2013 年新年伊始,国家展开了对房地产的新一轮调控,中央出台“国五条”遏制楼市,再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策,坚决打击投资投机性购房,房地产市场新一轮的调整又拉开了序幕。面对硝烟四起的市场, 面对严峻的房地产调控形势,中小房企应如何正确认识行业新政策、新形势,如何学习和借鉴行业标杆企业营销策划的成功经验来突破层层围堵,显然这已是刻不容缓的议题。
回顾2012地产江湖,谁是霸主? 销售额1418亿的万科自然是当仁不让。万科凭借什么久居高位?万科又有多少独门妙方?万科地产集团首席营销总策划师高剑老师此次高级讲座将以2013年新调控形势下的房地产营销策略为切入点,纵论房地产营销策略,透析市场定位与产品策划、传播推广等环节,通过万科集团经典的案例研讨,分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验,为房地产营销战略提供新思路和新方法。此讲座从市场的角度分析产品的策划,使市场人员更好地了解设计,使设计人员更加市场化,促进两个专业间的良性的互动;从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划,对开发商有一定的启发和借鉴,也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口;通过一些行之有效的工具,帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。
同时原万科集团策划总监乔远生将融汇国内国际案例,既谈得也谈失,既有一二线城市的经典项目,也谈三、四线城市的具体实践。既谈龙头企业的实操心得,也谈初哥的操盘体验。内容大到2013 房地产行业的分析,房地产的市场定位、产品策划,房地产项目的包装、传播和推广,小到土地价值分析,客户产品需求分析,如何扩大来访量和提高转化率,如何节省营销成本,并以远洋案例及国内大型营销推广案例作全案分析,让更多的地产商意识到:核心竞争优势的来源逐渐从产品、技术走向客户端。客户体验管理正在成为一种主流管理方式和竞争能力。同时专门对中小房企营销提出策略建议。
【课程收益】
1、如何进行有效的市场定位和客户细分?
2、如何根据客户的产品价值敏感点进行产品策划?
3、如何集中式整合营销,让产品信息精准传递到位?
4、客户体验管理如何实施和落地?
【学员对象】
1、房地产开发企业董事长、总裁、总经理、副总等决策层;
2、房地产开发企业营销总监、策划经理、销售经理等专业人士;
3、代理公司总经理、营销总监、策划总监等。
【王牌导师】
高老师:现为万科集团建筑研究中心副总策划师、万科集团营销专家委员会委员、万科集团建筑与环境艺术委员会委员、华南区域管理中心营销部总经理、万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师。
乔老师: 曾在万科实施全国化战略的重要布局阶段,担任万科策划总监,主持万科所有开发城市地产品牌的策划与实施,其中包括万科城市花园品牌定位、品牌策划与品牌传播,为万科地产品牌的建立作出非常突出的贡献。
【课程大纲】
第一部分: 房地产营销三步曲
一、市场定位和产品的策划:
1.市场分析的逻辑;
2.市场定位和客户细分;
(1) 细分的概念、原则、方法和手段; (2) 案例:美国案例,万科案例;
3.产品策划-客户的产品价值敏感点分析:
(1)地块价值分析;(2)概念设计;(3)规划-以市场为导向的土地价值最大化规划;
(4)外立面提升产品力:别墅的立面分析,高层住宅立面的发展趋势介绍;
(5)园林提升产品力:园林的客户价值点分析;
(6)配套提升产品力:新鸿基、长江实业的豪宅配套策略;
(7)节能环保的客户价值分析; (8)智能化的客户价值分析;
(9)客户价值排序分析; (10)产品的竞争策略(数10个国内、香港及国外案例分析);
二、产品信息的传递:
1.项目命名; 2.项目包装策略; 3.平面广告的策略; 4.电视广告制作技巧; 5.楼书;
6.展览会; 7.产品发布会; 8.媒体策略; 9.线下营销; 10.高级营销;
11.事件营销; 12.客户俱乐部营销; 13、体验营销 (超过30个案例);
三、 解决问题 案例:深圳四季花城、广州四季花城等;
第二部分: 房地产市场定位及项目推广全程案例解析
一、市场分析的逻辑:
1.市场容量; 2.市场定位; 3.市场竞争; 4.产品力分析; 5.销售力分析;
二、市场定位和产品建议书案例分析:
1.土地分析; 2.市场分析; 3.客户分析;
三、从土地到客户--从客户到产品的定位方式及案例分析:
1.从土地到客户,分析土地属性,分阶段确定目标客户;
2.从客户到产品,选择合适客户,提供合适产品;
四、基于土地和客户的市场定位流程和案例分析:
1.土地属性分析(土地属性清单、初步确定客户);
2.市场分析(竞争板块图、静态和动态市场扫描、典型项目分析);
3.设计前期(产品库、客户需求清单、用地分析、单一成本测算、客户筛选);
4.产品建议(用地强排、产品建议书);
5.可行性测算(完全成本、可行性测算);
五、市场研究的方法和案例分析; 六、市场需求研究案例分析报告; 七、万科城营销回顾;
第三部分:房地产全程体验营销与客户接触点(CEM)管理经验借鉴案例解析
一、体验营销战略落地实施及各阶段管理要点:
1.新政市场环境下房地产企业开始重视和导入CEM;2.为什么要对售中的客户体验进行管理;
3.售楼现场客户的五种感觉体验如何调动;4.怎样才能保证体验营销战略在项目上落地实施;
5.售楼处实施体验营销的方法与关键流程制定;6.样板房装修与客户统一体验如何衔接和整合;
二、远洋地产及部分标杆企业客户体验营销案例分析篇:
1远洋LAVIE如何实施客户体验案例分析;
2.远洋傲北客户体验场景设计案例分析;
3.远洋大河成章如何实施客户体验案例分析;
4.北京龙湾别墅如何实施客户体验案例分
5.天景山院里如何实施客户体验案例分析;
6.泉州鲤景湾如何实施客户体验案例分析;
7.中航元屿海如何实施客户体验案例分析
8.如何实施客户体验:主题、体系、接触点、落地
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