【课前思考】

 

　　什么是地产操盘手？

 

　　是决定或影响一个项目生死成败的人

 

　　他要预判行业趋势、吃透土地价值，为项目作出精准定位；

 

　　他必须把握市场态势、锁定竞品动态，抓住时机入市推盘；

 

　　他必须在正确的时间做出正确的决定，让一个项目步步为赢

 

　　【课程背景】

 

　　新冠疫情影响还在继续，全球经济受到剧烈冲击，一边股市热闹非凡，一边楼市政策收紧，市场不确定性的情绪蔓延在每个地产人的心中，传统营销打法受到前所未有的挑战和冲击，指标如山，越堆越高，各大房企营销人绞尽脑汁，拼命赶路

 

　　此次课程特邀实战营销大咖，从项目前策到营销难题突破到营销系统全局观，帮助操盘手拓宽视野、打开思路、系统学习梳理营销专业知识，为接下来操盘工作提供更多更有效的解决思路和办法。

 

　　【金牌讲师】

 

　　郑老师：

 

　　《地产操盘手》书籍作者

 

　　2000年进入房地产营销策划领域，2004年创建山东新智盟地产策略机构。20年来操作各类型楼盘60余个，拥有丰富的实战经验和深厚的理论基础，服务项目覆盖豪宅、普通住宅、高端公寓、别墅、商业街、专业市场/商场、产权酒店、写字楼、城市综合体等全产品线，操盘总面积逾800万平方米，操盘项目总价值逾350亿元。先后在各类报纸、专业期刊发表地产类专业文章逾30万字，操盘的多个房地产实战案例入编大学教材及30余本营销专著。

 

　　2020年出版《地产操盘手》，面世3个月，销售超过10000册，成为房地产行业有史以来最系统、最专业、最落地和销量最大的地产营销人学习书籍。

 

　　【课程大纲】

 

　　●第一章节 <地产操盘的28个关键词>

 

　　1、活法—战略的本质是选择：大开发商讲究发展战略、城市布局、产品线等高大上的东西

 

　　2、尖盘—小体量分子，大规模分母，这样的项目才能“冒尖”。

 

　　3、本质

 

　　1、营销的本质：就是什么好卖、卖什么好、怎么卖好；

 

　　2、品牌的本质：就是长久卖货、高价卖货、快速卖货；

 

　　3、创新的本质：把旧有的元素重新整合好就是最好的创新，对成功者的率先模仿就是最好的创新

 

　　4、推盘—时机，货量，价格：

 

　　操盘中贻误战机是最大的失误。贻误战机分两种：

 

　　1、在市场最热的时候断货，或是没有及时把最好的产品卖出最高的价格；

 

　　2、在市场遇冷的时候“囤货”，没有果断出货，导致积压困局

 

　　5、差异—产品差异是人无我有、人有我优、人优我特，营销差异是人特我先、人先我快、人快我廉

 

　　6、认知

 

　　1、热销和热销感

 

　　2、便宜和便宜感

 

　　3、价值和价价值

 

　　7、任务—任务的制定要有目标和依据，目标就是开发和推盘货量的去化比例

 

　　8、体验—客户的看房体验已成为全案营销的重头戏

 

　　9、优势—项目的旺销来源于项目优势的兑现，

 

　　优势兑现分为两种境况：

 

　　1、绝对优势的瞬间释放，

 

　　2、相对优势的持续保持

 

　　10、楼王—项目全盘及每期，必须有价格标杆产品，

 

　　11、自拓—拔点作战才是真正的精确打击。

 

　　12、地图—客户地图素描

 

　　13、造场—要卖货，先造场。造场制造销量，氛围决定业绩

 

　　14、装房—开盘业绩看装房

 

　　15、开会—开盘先开会

 

　　16、开盘—开盘就是解筹

 

　　17、节奏—小步快跑，少量多推、高频，市场新鲜度和房源紧俏度都能得到充分的保证

 

　　18、节点—操盘即决策，决策看节点

 

　　19、盘客—要重点分析没有成交的A类客户和最终成交的D类客户。

 

　　20、销冠—销冠营销的本质是信心营销

 

　　21、酒店—酒店攻略，食堂攻略

 

　　22、用卷—“券”字下面一把刀，用好如利刃，似庖丁解牛

 

　　23、促销—所有的促销必须“设限”，限时、限量、限价、限人

 

　　24、代言—找人代言是营销推广中非常有价值的做法，是获取注意力的不二法宝

 

　　25、联动—联动推广，事半功倍

 

　　26、问诊—项目滞销的十大病因：1-10点

 

　　27、变身—别把储藏室当储藏室卖，这明明是一间房

 

　　28、盘货—一方面是盘点自己的库存，一方面是比对竞品的库存

 

　　●第二章节  <开发进度，开发阶段，精准定位>

 

　　1、站在营销角度建言开发进度

 

　　定位定生死，推盘决胜负

 

　　2、房地产开发的两个阶段

 

　　第一阶段：产品筹划阶段

 

　　第二阶段：常规销售阶段

 

　　3、定位四大重点—做对的事情

 

　　1、分盘    2、相地

 

　　3、判市    4、算账

 

　　●第三章节-战术篇  <定位，定价，管理，操盘成功七大秘诀>

 

　　1、产品建议怎么做

 

　　操盘层面、定位层面、产品层面

 

　　2、市场调研与竞品监控

 

　　第一、判断城市竞争烈度，大数据定大战略

 

　　第二、板块价值评估

 

　　第三、锁定核心竞品，形成全面深度评估

 

　　第四、营销力研判

 

　　第五、竞品的“动态监控体系”：

 

　　3、操控房价

 

　　操盘四大重点：定位、定价、定时、定量，价格策略，位居第二

 

　　第一、定价    第二、放价

 

　　第三、调价    第四、降价

 

　　降价四限：限时、限量、限价、限人

 

　　4、赢在案场管理

 

　　1、整体管控 培训和考核

 

　　2、团队专业管理，数据化管理

 

　　3、培训和考核，气氛营造和触点管理

 

　　5、策划销售化 销售策划化

 

　　1、卖点和买点

 

　　策划找卖点，销售找买点。

 

　　2、定价与推盘

 

　　3、推广策略

 

　　“知道项目—产生兴趣—深度了解—最终决策”

 

　　6、价值是讲出来的

 

　　“销讲”其实分为两个层面：大销讲、小销讲。

 

　　7、开盘气场“马甲”造

 

　　1、流程马甲高效衔接

 

　　2、现场造势三大集体节目,

 

　　3、开盘现场十大操控要点

 

　　8、物料营销有乾坤

 

　　小物料蕴藏大乾坤，用好物料，事半功倍

 

　　物料营销两大关键点：

 

　　1、群体全覆盖

 

　　2、制作精品化

 

　　9、从来交房似开盘

 

　　消费者的预期能否兑现，项目的口碑能否树立，

 

　　市场美誉度能否引爆，就在交房这一刻。

 

　　10、老业主是维系

 

　　经营企业就是经营人心，

 

　　老业主营销就是“收心”之旅。

 

　　营销拼到最后不是技术，而是心术

 

　　2点必须注意：

 

　　1、不要因为销售人员离职造成客户服务断档。

 

　　2、突破常规，借鉴直销，建立“客带客”阶梯优惠。

 

　　11、别把总结当复盘

 

　　地产操盘手的复盘守则：

 

　　1、锁定竞品深度监控

 

　　2、何时复盘

 

　　3、复盘要点

 

　　要点1、围绕节点比数据，反思推盘计划。

 

　　要点2、营销强度和团队对比，反思执行水准。

 

　　要点3、明确战略定位。

 

　　要点4、站在营销角度提出开发建议

 

　　要点5、客户回访，深耕市场。

 

　　要点6、优化价值体系，巩固买点卖点。

 

　　要点7、集体复盘。

 

　　●第四章节-实操篇  <五大实操案例复盘>

 

　　案例一、财智交融?基业长青—融基大厦：5个月销售90%

 

　　1、产品创新和营销策略

 

　　2、把握良机，创新推广—营销推广策略

 

　　3、成效评估

 

　　案例二、老盘焕新生—从“滞销荣祥”到“华庭绽放”：半年清盘5万方

 

　　1、老盘受困：产品落伍，区域竞争白热化

 

　　2、营销策划目标

 

　　3、核心客群分析

 

　　4、老盘蝶变，精彩涅槃：涌动-蝶变-涅槃

 

　　5、收获和思考

 

　　案例三、一代名盘，巅峰时刻—博纳·城市广场：2017年10亿，问鼎销冠

 

　　1、追本溯源：城市综合体，一道综合题

 

　　2、操盘难点和营销破局

 

　　苛刻营销目标，如何创造内部条件？

 

　　六年周期老盘，新品迭出市场，如何抢占心智？

 

　　爆量推售，短周期去化下的客户增量，如何实现？

 

　　快节奏推盘，高烈度内外部竞争，如何实现精准锁客？

 

　　难点产品破局之路，县域城市公寓如何做？

 

　　案例四、一箭穿心，三管齐下—历山吉第：从月销个位数到区域标杆

 

　　1、项目概况和营销现状

 

　　2、项目优劣势对照

 

　　3、项目审视：市场扫描，客户定位

 

　　4、三个重启创佳绩：形象重启，渠道重启，案场重启

 

　　案例五、进场即决战—西城一品项目：2020年菏泽西城片区销冠楼盘

 

　　1、市场概况

 

　　2、问题剖析

 

　　3、致胜之道

 

　　4、成绩展示及复盘总结