【课程背景】

 

　　房地产市场进入”黑铁时代”,营销将变得越来越困难。今年三月的”小阳春”并未如期而至；一边是冰封的市场，另一边是销售指标的压力，压的营销人喘不过气，随着劳动力成本、材料成本、销售成本的不断增长，国家限购、限价、限贷政策的持续实施，房地产企业遭遇寒冬，销售大大缩水，作为个体房地产企业，生产成本、材料成本、融资成本、调控政策的实施等这些因素都是不可控因素，房企在如此恶劣的环境中如何生存、发展、活下去成为大多数房企亟待解决的问题，市场上行看风向，下行看内功，这是不争的事实。当国家高质量发展的赛道已定，城镇化规模红利逐渐褪去的时候，非盈利性思维已然成为行业共识，活下去成为当下房企的共同呼声，地产御冬术成为地产人的必修神功，营销解题是每个从业人员最为关心的话题。下行市场如何执行营销，如何获取业绩关乎生死更关乎未来，关乎房企更关乎每一个从业者的命运。传统的营销手段与经验，在红海竞争中越来越陷入疲累。房企如何在逆市期间修炼内功？如何重新审视营销逻辑的变化，重塑项目价值？案场如何提升销售力？如何突破，如何提升？如何改变营销“靠天吃饭”的印象？营销究竟能不能有系统化的专业理论？

 

　　本课程特邀实战营销大咖，从项目营销难题突破到营销系统全局观，从地产营销破局再到营销创新，帮助学员拓宽视野、打开思路、系统学习梳理营销专业知识，为接下来营销工作提供更多更有效的解决思路和办法。

 

　　【价值收益】

 

　　1、聚焦关键：从房企营销最急需解决的问题出发，切中要害！

 

　　2、立足实战：一线顶尖实战派讲师，采用真实案例教学，讲授内容贴合当下实际情况！

 

　　3、学后即用：不讲理论，直面营销问题讲授具体的实操方法，学后即可落地使用！

 

　　4、对标标杆：学习行业标杆企业的优秀做法和成功操盘经验，少走弯路，避免踩坑！

 

　　【课程收益】

 

　　本课程重点针对解决哪些营销问题：

 

　　1.房企老板（决策层）对地产行业当下及未来发展的前瞻理解

 

　　2.房企内部分工对项目滞销的连带责任分析

 

　　3.弥补房企营销管理层/策略团队/渠道团队对解决项目滞销问题的能力缺陷

 

　　4.弥补房企置业顾问（执行层）对解决项目滞销的自我缺陷

 

　　5.房企老板（决策层）如何提升营销综合能力，理解营销，支持营销，实现全员营销力提升

 

　　6.房企老板（决策层）如何拓宽视野，建立市场、客户、产品、营销、服务五维表现力营销模式

 

　　【课程对象】

 

　　1、房地产企业集团：董事长、总经理、营销副总、产品研发副总、策划总监、营销总监等核心决策层及中高层管理人员；

 

　　2、房地产经纪机构：房地产营销代理公司、营销策划顾问(或咨询)公司、地产智库机构等总经理、销售策划、媒介推广等核心层管理者。

 

　　【金牌讲师】

 

　　王老师：

 

　　现任某标杆房企城市总及商业资管总监，资深房地产全程营销实战专家，南京国际关系学院/军事外交/本科。王老师是不可多得多年一线实操经验的实干家。19年房地产标杆企业从业经历，操盘过刚需快销盘，国内外旅游地产，豪宅别墅，城市郊区复合型楼盘等，具有丰富的多品类项目逆势操盘经验。

 

　　曾任：碧桂园某区域海外营销负责人，碧桂园东南亚大区/南马区营销负责人。负责碧桂园海外项目第一大盘“森林城市”项目马来西亚某区域的营销管理工作。

 

　　曾任：绿城集团营销总监，主要参与了绿城玫瑰园与绿城水晶蓝湾营销与销售管理工作。全面负责项目前期市场定位和营销报告的评审把控，以及项目的竞标和商务谈判。

 

　　任职碧桂园期间：系统学习碧桂园营销学院营销总课程，实践掌握标杆房企千亿营销指标下城市布局、营销策划、渠道拓客等核心技术。

 

　　授课风格：王老师课程通俗、幽默、接地气，善于引导，注重思想碰撞和互动；对实践案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、体系相结合的营养大餐，学员收益匪浅。

 

　　专业特长：营销出身，基础扎实，体系完备。主管及分管过的领域有：营销、投拓、商业、战略等，多年集团业绩操大盘经验，尤其在创新营销、业绩战略、商业定位、运营管控等板块实战经验丰富。

 

　　【课程大纲】

 

　　第一部分

 

　　中国房地产行业的发展分析

 

　　－丰富观测视野，清晰项目滞销的相关责任 －

 

　　1.1地产开发在公司层面所经历的历程分析

 

　　摸索发展期、极速增量期、微利存量期

 

　　经营模式、企业收益、财务视角、政策管控

 

　　1.2视野开拓：政策、人口、房价、外部环境等对地产营销的关系分析

 

　　·政策环境：从中央政策定调分析大环境在引导的发展方向

 

　　·市场份额：从年度营销总量分析房企发展趋势及置业环境

 

　　·拿地土储：从拿地土储数据分析未来竞争格局及投拓风险

 

　　·人口未来：从新增人口数据分析人口红利效应及户配比例

 

　　·未来已来：从商品房交易主导逐步过度到存量房主导市场

 

　　·产业发展：从三四线城市产业发展分析收入和置业关联性

 

　　1.3房企老板（决策层）如何完善精准投拓

 

　　投拓原则解析

 

　　城市选择解析

 

　　投拓时机解析

 

　　1.4房企老板（决策层）如何参与客研，确保优质产品输出

 

　　客户定位如何适应新时期房地产开发环境

 

　　标杆房企的客户细分体系

 

　　消费者决策点分析

 

　　爆款产品打造的核心思维

 

　　1.5房企老板（决策层）如何协助运营，提升企业周转能力

 

　　标杆房企周转工作节点及计划执行解析

 

　　前策参与运营的具体工作解析

 

　　如何建立全链条货值管理方式解析

 

　　运营工作核心重点的发展变化

 

　　★课后思考★

 

　　哪一种企业经营模式更适合未来市场？

 

　　“房住不炒”“人口下降”到底意味着什么？营销手段如何应对？

 

　　当企业在说业绩目标的时候，说的到底是什么？

 

　　第二部分

 

　　房企如何直接给置业顾问团队赋能，快速提升销售业绩

 

　　－为什么客户会信任我项目的置业顾问，找Ta买房？－

 

　　2.1如何让优秀的置业顾问，有信心在我的项目上拼命付出

 

　　企业品牌认知

 

　　产品特质认知

 

　　明星经理人认知（城市总、项目总、营销总）

 

　　竞品认知（核心竞品）

 

　　市场认知（大环境、城市、板块、客户、数据常识）

 

　　自我认知（我的特长、我的优势、我的短板、我的目标）

 

　　2.2如何给置业顾问在销售时提供利于成交的场地与道具

 

　　1号场地：项目现场售楼处（交通、昭示性、外立面亮点、功能分区、硬装档次、灯光、温度、软装氛围、接待标准、卫生保洁；上岗标准、轮岗规则）

 

　　2号场地：市区售楼处（位置优势和现场售楼处交通、如何转访）

 

　　临时场地：商超外展点（人流时间分布规律和现场售楼处交通、如何转访）

 

　　移动场地：地推路演（线路、时间、节目、如何转访）

 

　　物料道具：折页、户型图、沙盘、区位图、分户模型、各类礼品

 

　　核心道具：样板间（实体/临建、做什么户型、做什么硬软装风格）

 

　　给客户洗脑的道具：项目宣传片、企业/项目/城市/板块/政策等利好资讯展示

 

　　促销道具：优惠政策、认筹礼品、认购礼品、特价房、特价车位、物业费减免

 

　　2.3如何有效提升置业顾问的销售说辞能力

 

　　基础说辞（项目说辞、区位说辞、沙盘说辞、样板间说辞、说辞技巧）

 

　　说辞提升（核心问题、负面问题、类比问题、置业话题延伸）

 

　　说辞竞赛（团队、区域、集团层面竞赛）

 

　　2.4如何有效提升置业顾问的邀约技巧

 

　　电话邀约技巧（物料准备、情绪释放、话题切入、沟通目标）

 

　　圈层活动后转访邀约技巧

 

　　主题活动后转访邀约技巧

 

　　客户来源的自我发力方向

 

　　2.5如何有效提升置业顾问的接待技巧

 

　　如何区分不同客户（星座、血型、九型人格、心理学知识、行为学知识）

 

　　如何接待自己不擅长接待的客户

 

　　如何拓宽自己接待不同类型客户的能力

 

　　2.6如何有效提升置业顾问的逼定技巧

 

　　如何充分了解客户资讯

 

　　如何掌握客户决策置业的关键元素

 

　　如何激发客户冲动决策

 

　　如何提升意向客户认购成功概率

 

　　2.7如何逐步完善置业顾问的价值提升

 

　　反馈客户对推广渠道的认知

 

　　反馈客户对产品优劣势的评价

 

　　反馈客户对物业服务的评价

 

　　反馈客户对竞品优劣势的评价

 

　　结交业内销售精英，学习优秀的销售技巧与建立自信的状态

 

　　结交金融人脉，提供丰富的金融合作方案

 

　　结交二手房人脉，掌握地缘优质客户

 

　　2.8置业顾问的专业能力+关键能力+核心特质总结

 

　　★课后思考★

 

　　职业生涯规划

 

　　企业文化认同

 

　　专业技术提升要求（哪些逼定手段，可以直接影响成交业绩？）

 

　　第三部分

 

　　房企如何快速提升评审策划方案能力，提升推广效率

 

　　－营销策略对客户到访、成交的有效影响－

 

　　3.1房企老板（决策层）一定要知道的策划工作生态树

 

　　收集、分析市场数据和案例

 

　　什么是行业认可的策划成果

 

　　什么是企业认可的策划结果

 

　　3.2房企老板（决策层）一定要掌握的策划推广中的顺境假设环境分析

 

　　人气充足

 

　　售楼处开放，地段位置优

 

　　样板间开放，突显产品优势+性价比高+市场同类产品缺陷明显

 

　　推广投放，契合客群关注媒体+市场公信力、优质媒体资源丰富

 

　　外展布点，宣传+吸引+转访售楼处

 

　　产品接受度高，主力户型畅销，大户型不滞销

 

　　价格区间符合客群心理价位+对比竞品有明显优势

 

　　周边利好加持：交通、商超、医疗、教育、环境……

 

　　3.3房企老板（决策层）一定要掌握的策划推广中的逆境措施

 

　　在“到访下降”情况下：如何做到人气复苏

 

　　在“价格置疑”情况下：如何启动重塑价值

 

　　在“推广乏力”情况下：如何展开策略铺排

 

　　在“市场低迷”情况下：如何建立积极心态

 

　　在“负面影响”情况下：如何推进整顿提升

 

　　在“军心涣散”情况下：如何执行重组培训

 

　　在“竞争升级”情况下：如何做好应战准备

 

　　在“媒介低迷”情况下：如何鼓励主动创新

 

　　3.4策划部门的专业能力+关键能力+核心特质总结

 

　　★课后思考★

 

　　当企业要策划方案时，要的到底是什么？

 

　　假设策划方案在市场上买不到，那策划经理在企业内如何稳定成长？

 

　　在过往，传统的营销推广给我们留下哪些宝贵经验？

 

　　在未来，如何建立科学的营销推广思维？

 

　　第四部分

 

　　房企如何快速激活渠道团队，提升拓客质量

 

　　－到底要怎么做，才能将更多的目标客户拉访到售楼处？－

 

　　4.1渠道拓客围绕业绩提升的战略

 

　　前期筹备、调研客群、客户积累

 

　　稳定团队、引导方向、市场深拓

 

　　开拓市场、转访成交、客户裂变

 

　　4.2如何围绕业绩提升提高拓客工作的效率

 

　　速度快、力度强、激励到位

 

　　4.3渠道拓客围绕业绩提升的核心战术

 

　　客户是谁？（分类，制定不同拓客策略）

 

　　客户在哪里？（制图，分组分任务，全城收客）

 

　　线下拓客策略、执行细节（分行业、限时，攻坚突破口）

 

　　4.4渠道拓客围绕业绩提升的经验分享

 

　　什么是成熟的客户研究体系

 

　　外部竞争环境对拓客工作的影响要素

 

　　★课后思考★

 

　　当我们在组建自渠团队时，我们到底想要什么？

 

　　自渠拓客，从市场筛选到网格化推进，如何执行？

 

　　如何通过客户地图，制定完善的拓客策略？

 

　　第五部分

 

　　房企如何快速激励案场经理，提升业务管理

 

　　－精细化操盘的管理思维与案例－

 

　　5.1围绕业绩提升，营销（四大）核心问题的解决思路

 

　　第一大核心问题：我们的客户是谁？

 

　　第二大核心问题：我们的客户在哪里？

 

　　第三大核心问题：我们怎么保证有效客户的到访量？

 

　　第四大核心问题：有效客户到访后我们说什么能促进成交？

 

　　5.2围绕业绩提升，你所在城市的市场需求预判及解决思路（客户的：置业实际支付能力）

 

　　推广手段总结

 

　　直接认购型客户分析

 

　　非直接认购型客户分析

 

　　5.3围绕业绩提升，为什么要重视地缘客户的稀缺性？营销手段如何应对？

 

　　客户类型划分解析

 

　　大盘营销、超级推广手段解析

 

　　5.4围绕业绩提升，案场经理/销售经理,管理范畴进阶

 

　　单盘管理

 

　　双盘管理

 

　　多盘管理

 

　　区域管理

 

　　5.5围绕业绩提升，营销策略管理

 

　　营销方案管理

 

　　推广承诺管理

 

　　媒介策略落地

 

　　5.6围绕业绩提升，销售业务管理

 

　　销售资源管理

 

　　销售承诺管理

 

　　售价管理

 

　　销售报表管理

 

　　案场销售管理

 

　　5.7围绕业绩提升，自我及团队管理

 

　　团队管理

 

　　自我提升

 

　　5.8围绕业绩提升，精细化操盘在全案营销中的重点工作

 

　　从把控客户感知层面，解析精细化操盘6大阶段的重点工作

 

　　项目筹备期：全年营销总纲与营销节点铺排

 

　　品牌立势期：完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划

 

　　造势蓄客期：全年营销节点（重点）活动铺排

 

　　价值炒作期：最大化植入传播项目价值信息，强化客户认知

 

　　品质体验期：赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验

 

　　持续销售期：结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值

 

　　5.9如何推进及完善社群营销的统筹工作

 

　　什么是社群营销

 

　　社群营销的成功案例解析

 

　　★课后思考★

 

　　如何精准的销售结果预估（洗客落位，避免水客；市场导向，质量优先）

 

　　营销视角下，各重要阶段核心动作的管控思路

 

　　全局、局部、微观视角下，营销能力如何提升？

 

　　营销推广中，创新思维该如何落地？

 

　　如何实现社群营销对销售业绩的持续贡献？