《房地产市场分析、产品定位、产品决策核心要素把控》【课程价值】
1、学习科学的思维逻辑及思维方法，掌握如何以竞争思维及站在运营视角上进行产品决策
2、学习如何分析市场、做好项目定位，掌握行业的领先理念及操作过程中的关键要点
3、掌握项目定位要素、项目盈利模型、项目决策的方法
4、实地考察经典创新项目，学习项目产品定位之精髓
【课程对象】
董事长、总经理带队，以项目总、分管副总（主管产品研发、营销） 、设计总监、营销策划总监为主参加。
【王牌导师】
朱老师：任职机构：现任某央企地产集团高管， 曾就职于万科十年，为业内难得的综合性实战专家。
专业特长：建筑设计专业毕业，中欧工商学院硕士：设计专业出身，历经万科10年的专业洗礼，练就了一套独特的项目决策思维体系，站在公司运营角度，立足产品与市场，对房地产开发体系中各关键节点的把控，特别是相互之间的逻辑关系与决策判断，有深刻的见解与实操经验。
授课风格：语言简洁、逻辑性超强、信息量大、案例丰富，启发互动式授课方式，要求学员必须紧跟其授课节奏，是培训效果转化率最高的实战专家之一。
【课程大纲】
第一天：考察楼盘：金地朗悦、万科如园、亿城燕西华府
项目一：金地朗悦
传承金地名仕系列产品卓越品质之精髓, 以升级新品墅质洋房打造出少有的成熟洋房生活, 刚需置业者眼中一颗耀眼的明星, 其诸多看点倍受业内认可!
本项目为89㎡的紧凑三居产品、户型为120-140㎡三居墅质洋房，更有王牌产品132㎡五居，户型大、空间多、功能全，并赠送空中花园与阳台，提升居住空间功能，堪称“空中小别墅”！
项目二：万科如园
骨子里的中国情结！
以现代中式的建筑语言探索中式人文生活的态度，是万科成熟产品系列里中式风格的建筑巅峰作品。
户型方面，以280-300平大四居为主力户型，户型设计讲究中轴礼序，动静分区。此外，室内采用全精装设计，全部采用国际一线品牌，全套智能化设施应用，保证居住的尊贵感与实用性。
项目三：亿城燕西华府
延续“城市别墅”精神，考究升华“城市山水别墅”，为世界格局下深怀理想的中国书香世家，营造寄情山水、诗书继世的纯别墅住区。亿城·燕西华府载承赖特建筑经典大屋顶，再现四水归堂式中国大宅与东方禅修意境园林。
本项目为独栋、联排、双拼别墅项目。
第二、三天：授课
问题探讨：
1、定位如何影响经营结果？
2、定位成果包含哪些内容？
3、公司做定位及决策的方法是什么？可改进的余地？
4、定位结果跟产品研发什么关系？
一、对业务价值链条的分析
1、业务价值链分析
2、各业务价值曲线分析
3、开发六大能力解析
4、开发十六要素解析
二、对定位经营角色的挖掘
1、经营目标
2、经营能力
3、利用“杜邦公式”分解经营目标
案例1：同一项目产品调整后ROE对比
案例2：同一项目采用不同方案ROE对比
4、销售收入实现模型
三、对住宅产品属性的认知
案例3：书报亭的盈利模式
案例4：产品认知差异--诺基亚与苹果
案例5：基于产品认知的竞争判断--中国移动的竞争对手？
案例6：公寓产品
案例7：学区房
案例8：住宅与集中商业盈利模式的差异
四、项目定位的基本要素
1、定位理论的核心要素
2、房地产行业的特殊性
3、房地产定位的基本要素及运用案例
案例9：某项目的土地属性、目标客户、市场竞争分析
案例10：产品定位调整带来的销售额巨变
五、客户细分的逻辑及成果
1、客户细分的意义
2、客户购房决策因素--生存状态
案例11：客户生存状态决定购买决策举例
3、客户购房决策因素--家庭价值观
4、以生命周期为核心的主流客户购房驱动因素分析
5、主流客户的变迁趋势
六、土地属性细分的逻辑及成果
1、土地属性实质
2、城市化带来的土地属性变化
案例12：万科的土地属性分类下的产品品类划分及属性
3、主流产品品类核心价值诉求分析
七、房屋产品细分的逻辑及成果
1、房屋产品范畴
2、划分房屋产品的依据
3、主流客户生命周期与产品需求
4、产品细分
八、万科的品类规划之路
万科的产品品类规划演变史及对我们的借鉴价值
九、市场定位的操作流程及关键点
1、项目分类
2、逻辑关系
3、工作流程
4、土地属性分析内容及要点
5、市场分析框架及要点
6、客户分析框架及要点
案例13：定位案例分享与案例互动研讨
十、常见定位问题分析及解决办法
1、土地属性判断过高
2、土地属性判断过低
3、细分客户选择：未选最佳客户，客户数量太小
4、市场角色定位：强竞争、引领，若竞争、跟随
5、高地价带来的被高端（判断错误）：地王项目的合理处理方式
十一、产品建议的操作流程及关键点
1、工作流程要点
2、产品建议书核心要点分析
3、客户研究操作要点
4、竞争研究操作要点
案例14：《某项目产品建议书》、《产品建议指引》分享与解析
5、客户与市场研究常用工具模型
6、常用工作指引：《如何高效获取市场信息》、《项目层面市场分析》、《如何进行客户研究》
十二、产品决策的内容及逻辑
1、对产品再度进行解剖
2、产品决策的四大原则
3、产品研发需决策点与决策内容
1）规划的价值创造及案例
2）户型的价值创造及案例
3）立面、景观、精装修价值创造及案例
4）技术的价值创造及案例
5）展示区的价值创造及案例
十三、产品溢价提升策略
1、土地属性改善
2、营销创造价值：提炼价值体系、主题灵魂塑造
3、营销兑现价值：产品价值传递
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